近日，全國和美鄉村籃球大賽在貴州省黔東南苗族侗族自治州臺江縣臺盤村正式啟動。圖為游客在賽事開始前參加三人籃球比賽。新華社
本報記者 | 郭丁源
7月21日，美國籃球職業聯賽（以下簡稱為“NBA”）熱火隊球星吉米·巴特勒現身“村BA”發源地貴州省臺盤村，引發全場球迷的轟動，一時間臺盤村再次強勢出圈。如果說“村BA”的火爆展現的是鄉土賽事的繁榮抑或是體育賦能鄉村振興，那么“村BA”與NBA的聯動則賦予鄉土賽事以國際魅力，讓“鄉土味”走出了“國際范”。
運動品牌打出“球星”牌
去年夏天，貴州省黔東南州臺盤鄉的一項籃球賽事經由短視頻火爆全網。網友們參照NBA、CBA的命名規則，稱之為“村BA”。超10萬現場觀看人次，10億多人次全網瀏覽量，今年的貴州“村BA”再次爆火，相關話題也頻頻登上熱搜。#巴特勒村BA首秀#就是其中之一。
吉米·巴特勒是運動品牌李寧的簽約球星，在亮相貴州“村BA”賽事之前，他已先后前往北京、太原、西安等城市參加品牌相關活動。
除了李寧外，安踏、361°等運動品牌也紛紛打出“球星”牌。7月12日，安踏宣布凱里·歐文成為安踏籃球代言人，雙方將啟動全新商業合作模式。據悉，凱里·歐文將作為首席創意官親自參與個人產品線的設計，與各領域意見領袖攜手共創。這一全新系列產品將于2024年第一季度在全球發售。
361°旗下的簽約球星斯賓塞·丁威迪、阿隆·戈登也在今年開啟中國行。2021-22賽季，斯賓塞·丁威迪率隊打入NBA西部決賽；2022-23賽季，阿隆·戈登率隊榮膺NBA總冠軍。
361°表示，斯賓塞·丁威迪與阿隆·戈登在賽場上的出色表現為品牌在籃球市場贏得了更高關注度。品牌與代言人聯合共創推出的AG系列、禪系列及DVD系列籃球鞋，不僅適合代言人的打球特點，更將代言人的個人元素融入到產品當中，兼具實戰及收藏雙重價值，銷量良好。
今年5月，以中國籃球運動員易建聯名字命名的易建聯樓作為工作大樓正式啟用，彰顯耐克致力服務中國運動員以及推動中國體育事業的承諾。耐克有關負責人表示，2023財年第四季度，耐克籃球業務在中國市場取得了雙位數增長，易建聯球員版G.T.JUMP等籃球鞋款得到了年輕消費者的追捧。
借球星“吸粉”勝算幾何？
鄉土賽事走出“國際范”有助于拓展“體育+”的新業態，助力鄉村振興。此次“村BA”與NBA的相遇讓我們看到，這場屬于中國鄉村籃球的“狂歡”不僅沒有消退，而是踏上了一條從出圈到破圈的全新征程。在吉米·巴特勒到訪之前，臺盤村已借力“村BA”的品牌效應，推動體育和旅游融合發展。
官方數據顯示，村BA去年夏天火了之后，臺江全縣2022年7月至2023年5月間的旅游總人數達633.12萬人次，同比增長38.79%；旅游綜合收入達74.59億元，同比增長81.72%。而吉米·巴特勒到訪之后，臺盤村更是能憑借無可比擬的國際圖景，幫助其“體育+”業態拓開更多延展空間，能夠以“村BA”的獨特優勢助力鄉村振興多樣化發展，推動體育資源向體育品牌、體育經濟的跨越與轉變。
對于品牌而言，優質的球星可以吸引更多的籃球愛好者，提升品牌影響力。以安踏為例，其以往簽約的球星克萊·湯普森、戈登·海沃德近年來頻繁受到傷病困擾，很難在球場上體現其商業價值。相比之下，凱里·歐文的關注度更高，其不僅8次入選NBA全明星陣容，且在國外社交媒體Instagram擁有超1900萬粉絲。外界認為，簽約凱里·歐文是安踏走向全球化的一步棋。安踏也對外表示，將集結全球資源賦能設計和生產，并在全球范圍內發售凱里·歐文個人產品線的相關產品。
但此次簽約也有隱憂。眾所周知，簽約球星的形象與品牌形象高度相關。此前凱里·歐文因不當言論而被禁賽，伴隨而來的是相關品牌解約等問題。在與安踏的合約期內，凱里·歐文能否不觸碰相關敏感話題和紅線，需要品牌方的持續溝通。
對品牌而言，除了要注意簽約球星的個人言論和形象外，還要關注其長期影響力。不少簽約球星依靠NBA被球迷所熟知，但近年來NBA的影響力在逐漸下滑。據媒體報道，今年的NBA全明星賽收視率下滑嚴重，創歷史新低。
如何進一步“破圈”？
業內人士認為，品牌簽約球星主要是為了收獲垂直球迷群體，鞏固品牌在籃球領域的專業形象。品牌還是要深入大眾市場突破圈層，才能獲得更多的市場份額。
目前，自有IP賽事已成為運動品牌的“破圈”利器。例如“要瘋”是安踏于2017年打造的專屬于國內草根籃球的賽事IP。6月10日，安踏“要瘋淘金聯賽”在西安開啟。安踏對外表示，未來，“要瘋”賽事將以“概念店+每周賽事”的形式呈現，滿足新消費群體對賽事的需求，未來一二線城市商圈將是“要瘋”進軍的主要目標。
耐克也非常重視籃球在大眾市場的發展�！�2022-23耐克中國高中籃球聯賽吸引了年輕消費者的密切關注。本屆‘耐高’決賽直播觀看量創歷史新高，屬于‘耐高’的文化與精神也被更多的消費者所熟知�！蹦涂松鲜鲐撠熑吮硎�。
2020年，361°創立了“觸地即燃”系列賽事。今年4月，第四季“觸地即燃”正式開賽，賽事輻射范圍也由去年的9城增至16城。“361°還與國內青訓專家呂曉明合作，打造青少年籃球訓練營，發力青訓，‘觸地即燃’系列賽也將開設青少年賽事，為我國籃球領域可持續健康發展培育英才。”361°方面表示。
無論是球星還是賽事，都將帶來消費者對籃球產品的關注，為市場注入新活力，給品牌帶來新機遇。未來這一領域的品牌將交出怎樣的答卷？
讓“鄉土味”走出“國際范”，需要更多的熱愛與純粹。解碼“村BA”的流量密碼可以發現，這一賽事既沒有體育比賽的高門檻，也沒有職業賽事的商業化氣息，所擁有的僅僅是對籃球的熱愛與純粹，即便是吉米·巴特勒到訪，場內既無任何廣告標識，也未安排商業活動。在當前社會里，“村BA”讓大家看到了鄉土賽事的質樸與率真，球場內球員的奮力拼搏和觀眾的激情吶喊，看到了“村BA”就是一場專屬于籃球愛好者的集體“狂歡”。這正是“村BA”讓人熱血、引人致敬的最大理由，也是“村BA”未來能夠走向世界的最大依托。
聲名鵲起的“村BA”，為鄉村振興描繪出獨有的體育圖景，它所托起的風土人情展現出鄉親們熱愛生活、積極向上的精神面貌。而其與NBA的相遇則讓鄉土賽事擁有了國際魅力，為“村BA”在鄉村這片廣袤田野生根發芽提供源源不斷的體育助力。我們也相信，伴隨著吉米·巴特勒的來訪，未來會有更多“村BA”式的美麗鄉村強勢“出圈”。
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