走近超市牙膏貨架，老品牌又推出了新口味，新品牌總帶著新功效、新體驗；打開網購平臺，更多元的國際牙膏品牌和口腔護理細分產品令人眼花繚亂。
隨著不同企業針對不同人群、不同習慣，甚至不同場景推出了不同種類的新產品，在口腔護理行業這片紅海中，各品牌間的競爭愈發激烈。無論是老字號還是新品牌，都面臨同樣的“生存危機”，誰能在消費者的“牙齒”上繼續起舞？
廣藥集團落子牙膏新賽道
繼全球招聘白云牙膏公司高級人才后，廣藥集團近日再次發布公告，公開征集白云牙膏的品牌策略定位、視覺設計、包裝設計等。廣藥集團正在緊鑼密鼓布局，迅速切入牙膏賽道。
公開資料顯示，廣藥集團是廣州市屬國有企業，主要從事中西藥品、大健康產品、醫療器械、生物醫藥、醫療服務等與醫藥整體相關的產品研制開發、生產銷售及醫療健康養生服務的提供。廣藥集團擁有“白云山”和“康美藥業”兩家上市公司和30多家成員企業，包括“全球歷史最悠久的涼茶品牌”王老吉、420多年歷史的“世界最長壽制藥廠”陳李濟等12家中華老字號企業。
業內人士分析，從公告來看，廣藥集團此舉聚焦白云牙膏品牌打造，一方面進一步明確了進軍牙膏產業的信心和決心，另一方面也顯示出廣藥集團正在積極引入“外腦”資源，快速獲取行業經驗，結合自身的品牌沉淀，加速打造符合牙膏市場消費者需求的牙膏品牌，盡快切入牙膏賽道。
“進軍牙膏市場已明確成為廣藥集團下一步布局重點。”該業內人士表示，根據廣藥集團7月24日召開的上半年經濟工作會，廣藥集團將實施“1312”計劃。其中，“1”是錨定“世界一流”的總目標，即全力打造大南藥、大健康、大商業、大醫療四大板塊蓬勃發展的世界一流醫藥健康綜合性大集團；“3”是激活改革、開放、創新“三大動力”；“12”是大力實施“十二項工程”，“實施牙膏產業發展工程”就是其中第3項工程。
廣藥集團有關負責人介紹，廣藥集團開辟新賽道打造“白云牙膏”，既是對中藥產業鏈的進一步延伸，同時也是積極推動廣州市都市消費時尚產業發展，助力廣州市打造萬億級時尚產業的重要舉措。據悉，時尚產業是廣州“萬千百”產業鏈工作部署中八條“萬億級”產業鏈之一，而美妝日化是廣州市時尚產業集群六條主要分鏈之一。
中國口腔護理市場前景廣闊
我國當前口腔問題患者人數約7億人，且呈現逐年上升趨勢，再加上國民口腔保健意識逐漸提升，中國口腔護理市場的發展擁有較大的潛在需求基數。
2021年中國口腔護理市場規模為521.73億元，2017~2021年均復合增長率為7.7%，2026年則有望達到678.06億元；同時，與美國、韓國和日本相比，2020年中國人均口腔護理消費支出僅為136元，還擁有10多倍的未來增長空間。
相關數據顯示，2019~2021年，在整體消費需求放緩的情況下，我國牙膏行業的市場規模依然保持穩健向上增長，2023年我國牙膏行業市場規模有望達347億元，中國口腔護理市場前景廣闊。
從行業結構來看，牙膏作為口腔清潔護理中占比最大的品類，2021年占據行業59.7%的市場份額，對應市場規模約為311.58億元，市場廣闊且穩定。
從市場集中度來看，我國牙膏品類市場集中度較高，2021年中國前十位企業市場份額合計達81%。
從品牌認可度來看，隨著國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風日益盛行，國產品牌在用戶口碑和認可度上要高于國際品牌。
根據中國口腔清潔護理用品工業協會的公開數據，2021年本土企業牙膏生產量占全國牙膏生產量49.9%，競爭優勢日趨擴大；受制于競爭加劇和疫情影響，部分外資品牌連續兩年線下渠道市場份額持續下滑，本土品牌迎來“春天”。
業內專家介紹，截至2023年初，我國有牙膏相關企業6191家，目前在業、存續的有3531家。近十年來，2019年牙膏相關企業注冊量最多，新增653家，同比增長22.06%。2020年和2021年新增牙膏相關企業分別為480家和183家。
牙膏行業邁向規范發展
為了規范牙膏生產經營活動，保證牙膏質量安全，國家市場監督管理總局發布了《牙膏監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），對牙膏定義、功效宣傳、原料備案、名稱規范等提出了要求。據了解，《辦法》將于2023年12月1日起正式實施。
根據《辦法》第三條規定，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產品。該定義重申了牙膏的作用方式是輔助摩擦，作用部位為牙齒表面，使用目的主要是清潔，與人們日常對牙膏產品的認識基本保持一致。“從該定義可以看出，《辦法》對于牙膏產品的物質性狀進行了限定，須是‘膏狀’，牙粉、潔牙凝膠、漱口水以及其他口腔護理產品等不屬于牙膏。”北京市化妝品審評檢查中心在其編寫的“一問一答（牙膏專刊）”中特別指出。
值得注意的是，美白、消炎、抗菌、止痛等一系列詞匯，今后可能不會再輕易出現在牙膏的廣告當中了。《辦法》明確規定禁止牙膏標簽標注“明示或者暗示具有醫療作用的內容”“虛假或者引人誤解的內容”“違反社會公序良俗的內容”“法律、行政法規、強制性國家標準、技術規范禁止標注的其他內容”。
顯然，新規提出的新要求將會影響部分企業的發展走向，進而帶動整個行業更加有序發展。
北京大學口腔醫學院口腔醫療器械中心口腔護理用品檢驗室副主任王婉參與了《辦法》的制定，她認為，《辦法》以法規形式固化了牙膏的新原料注冊備案、產品備案、安全評估、功效宣稱等制度，對牙膏行業提出了更加規范化的要求，使產品質量更有保障，產業發展更加有序。
“牙膏市場已經是一個成熟的市場，《辦法》的發布也是一個很好的證明。當一個市場開始進行規范、有序發展，對頭部企業來說肯定是利好消息。”上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒認為。
高劍鋒表示，這意味著一些新進入的企業，很難再進行“引爆市場”的營銷。“因為沒有夸大的宣傳、沒有恐嚇營銷、沒有特殊性功能性的宣傳，在一個成熟市場很難像以前一樣從營銷層面引起廣泛的傳播。從這個角度來講，對一些亟須快速發展的中小品牌，會有一些挑戰。但如果真的加大投入進行產品創新，也是有機會的。”
（本報記者劉政編輯整理）
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