“年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸。”9月4日，貴州茅臺和瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”咖啡正式在i茅臺App、瑞幸App和小程序上線，上線首日賣出542萬杯，單品銷售超1億元。
美酒加咖啡，不是第一回。但“醬香拿鐵”的話題熱度持續(xù)了數(shù)天，并有多個詞條沖上微博熱搜，彰顯著茅臺品牌價值。
這不是茅臺近年來第一次上熱搜了。只是和3年前的“茅臺前董事長回應(yīng)年輕人不喝茅臺”相比，不管是茅臺冰淇淋、茅臺咖啡，還是茅臺巧克力計劃都讓看客覺得新奇，這一次的茅臺很年輕。
醬香拿鐵：一次溫和的嘗試
白酒作為高度數(shù)酒，與年輕消費者中流行的“微醺氛圍感”需求背道而馳，當(dāng)下青年喜愛三五好友喝點小酒談人生，白酒的“烈”“辣”對上一代人來說是夠勁，對這一代人來說可能就是過火。
有數(shù)據(jù)顯示，年輕人購買白酒主要用于社交、投資、送禮，日常飲用很少，茅臺一直希望找到能夠提高親和力、吸引新一代用戶的方法。醬香拿鐵是一次溫和的嘗試，消費者嘗到了沒那么嗆口的醬香白酒味。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這次合作有望給兩個品牌都帶來好處。“茅臺和瑞幸分別是國內(nèi)白酒與咖啡行業(yè)的龍頭企業(yè)。一方面，茅臺通過與瑞幸合作來加速品牌年輕化；另一方面，與茅臺合作有助于提升瑞幸的綜合實力以及在咖啡行業(yè)的品牌調(diào)性。”
但醬香拿鐵的評價顯然眾說紛紜。有人很喜歡，也有人說自己第一次沒有喝完瑞幸，還有人將這杯醬香拿鐵的味道形容為“酒心巧克力”。
有知情人士透露，除了冰品和咖啡，茅臺巧克力也即將上線。以此推測，未來茅臺或?qū)⒋蛟斐墒焓称奉惙种Вò苛堋⒖Х取⑶煽肆Φ龋Ｔ摲种б矊⒏鶕?jù)受眾的不同，區(qū)分為不同的價格區(qū)間，觸達(dá)年輕消費者多元化需求。
做冰淇淋、搞聯(lián)名、玩跨界，都是茅臺的努力。低姿態(tài)茅臺帶來新奇感之余，也令不少年輕人感到親切。
這一點在肯德基自在廚房售賣茅臺冰淇淋大受歡迎上，也能看出端倪。肯德基只是自在廚房上架了茅臺冰淇淋，但當(dāng)用戶打出“人生第一次嘗茅臺竟然在肯德基”之后，茅臺冰淇淋在小紅書又火了一陣。
從售價66元的茅臺冰淇淋，到售價29元的“小巧支”……作為茅臺年輕化開路的“先鋒”，茅臺冰淇淋產(chǎn)品也經(jīng)歷了價格下探的過程。此前，貴州茅臺曾推出多款茅臺杯裝冰淇淋產(chǎn)品。在茅臺杯裝冰淇淋推出一年之后，今年7月底，貴州茅臺與中街1946聯(lián)合推出5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”。
業(yè)內(nèi)人士指出，價格下探對于貴州茅臺而言是一個重要的轉(zhuǎn)折點，放下身段貼近年輕消費者的需求，是目前所有白酒企業(yè)布局年輕消費者首先需要思考的問題。若僅僅在產(chǎn)品上貼近年輕消費者，卻無法在價格上產(chǎn)生共鳴，很難真正撬動年輕客群心智。
轉(zhuǎn)型目標(biāo)：靠近年輕消費者
比起在消費者心中留下印象的“茅臺冰淇淋”和“醬香拿鐵”，茅臺的努力遠(yuǎn)不止于此。
社交平臺顯示年輕人喜愛的微醺低度酒，茅臺做了。2017年，茅臺推出了均價200元左右的低度雞尾酒品牌“悠蜜”。其包裝和正版茅臺相比活潑了不少，修長瓶身和亮麗的色彩都透露出這是茅臺的年輕化嘗試。但“悠蜜”消失于各大商超和電商平臺的結(jié)果，已說明其發(fā)展不如預(yù)期。
線上渠道i茅臺也是一次嘗試。2022年上線的i茅臺增長神速，2023年上半年i茅臺就已經(jīng)收入93.39億元，直追去年一年的118.83億元。
它也發(fā)新品，也想讓更多人能夠在平臺直接買到茅臺酒，但在已經(jīng)注冊的4200萬用戶中，很難得知其中有多少是新增的青年群體，抑或是原來的茅臺消費者換了個地方買茅臺。
茅臺也在做嘉年華，茅臺文化夜光嘉年華上充斥著未來元素，飛碟、時空隧道、星際穿越……這都是品牌極力年輕化的證明。
在各種趨勢觀察中，能夠代表未來的元宇宙，茅臺也做了。他們和網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)了元宇宙App“巽風(fēng)”，在上面售賣數(shù)字藏品。
但元宇宙、數(shù)字藏品、品牌App這些內(nèi)容接觸到茅臺最想觸達(dá)的年輕人群體了嗎？茅臺自己有答案，做完App做新消費，做冰淇淋，做咖啡，未來還要繼續(xù)做巧克力。
在最能代表茅臺路線轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品——茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍就表示，茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，去建立更豐富的產(chǎn)品矩陣。這些產(chǎn)品離年輕人更近了，它們是更高頻的消費品，也是茅臺努力贏得年輕人的證明。
“打敗你的不一定是對手”，這是每一個行業(yè)巨頭受到其他行業(yè)影響繼而經(jīng)營轉(zhuǎn)淡時必被提起的一句話。反推這句話，讓你重新登上巔峰的或許也不一定是原來的產(chǎn)品。想在年輕用戶群中迎來新巔峰，茅臺就不能只研究酒。咖啡、冰淇淋、巧克力……年輕人喜歡什么，現(xiàn)在茅臺就想做什么。
白酒行業(yè)：以跨界實現(xiàn)“入圈”
實際上，茅臺的努力，也是整個白酒行業(yè)的努力。
洋河股份、五糧液相繼推出了跨界聯(lián)名雪糕。洋河股份推出的“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之藍(lán)，結(jié)合新生代喜愛的盲盒元素引發(fā)了一陣搶購熱潮。五糧液今年推出的文創(chuàng)雪糕，采用了五糧液核心產(chǎn)品“52度普五”的經(jīng)典瓶裝外觀和華麗復(fù)古的國酒風(fēng)格包裝，也深受消費者追捧。
湘窖酒業(yè)在飲品方面也推出了兩款跨界營銷產(chǎn)品。新中式茶飲品牌茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在2021年便與湘窖酒業(yè)合作推出了名為“嘚瑟”的飲品，其中白酒原料便來自湘窖酒業(yè)，今年又合作推出了名為“半個盛唐”的含酒精飲品，這兩款產(chǎn)品自推出以來反響都很好。
對于白酒企業(yè)紛紛跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品的營銷現(xiàn)象，朱丹蓬認(rèn)為，“在中國快消品行業(yè)，新生代消費者已經(jīng)成為消費主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢。”
湘窖酒業(yè)公共關(guān)系部部長黃鈺介紹，跨界營銷其實就是實現(xiàn)品牌疊加，創(chuàng)造1+1＞2的營銷效果。最直觀的銷售邏輯是實現(xiàn)各品牌消費群體的疊加，聯(lián)合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌，向更多消費者傳遞企業(yè)的文化和價值，增強消費者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)前的白酒品牌，面對的并不是通過口味有效建立品牌“護(hù)城河”的情況，而是通過跨界聯(lián)名“出圈”，獲得進(jìn)入年輕消費者消費興趣范圍的“門票”，從而轉(zhuǎn)換品牌形象，提升品牌的感知度、好感度，實現(xiàn)“入圈”，成為年輕消費者的消費新選擇。
對此，朱丹蓬認(rèn)為，好的跨界營銷能賦予品牌形象新的價值，但如何持續(xù)吸引并留住消費者購買，是跨界聯(lián)名營銷戰(zhàn)略面臨的最大問題，品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是“一錘子買賣”，還需要思考以及制定長期計劃，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能不斷煥發(fā)新的生機。
（本報記者劉政編輯整理）
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