在重慶，書店、夜市等特色消費場所受到青睞。圖為一名女孩在重慶市九龍坡區黃桷坪街道的石頭房子藝術空間欣賞各色手工藝術品。新華社
“種一棵樹，最好的時間是十年前，其次是現在�！眹a手帳品牌經歷了十年前的覺醒、十年來的耕耘，如今已根深葉茂、本固枝榮。
——題記
本報記者 | 付朝歡
8月24日，日本福島第一核電站啟動核污染水排海，沖垮了消費者對日貨的最后一道心理防線。除了日本海產品、日產美妝、日式家居用品外，以日系手帳為代表的日本文具也受到波及。而眼下，又是各大文具品牌2024年新品手帳本的重要售賣時段。
“玩手帳的人，日本文具使用占比大多數超過九成，像國譽、斑馬、錦宮、蜻蜓、普樂士等，都是耳熟能詳的品牌，實在太難以割舍�！币晃皇謳げ┲髟谏缃幻襟w上表示。話雖如此，她也開始積極尋找國貨替代方案，“沒想到，現在國產手帳本越來越‘可’了，實用和美觀程度都遠超預期，雖然還有提升空間，但性價比已然非常高了。”
一大批有態度的消費者，正在用錢包投票。不過，也有業內人士指出，近年來手帳本受到越來越多人的追捧，由于一些手帳博主在小紅書等社交平臺的曬圖，營造出一種大家都在用日系手帳的錯覺。事實上，在本子市場，買進口手帳的群體仍比較小眾，國產品牌才是絕對主力。
從大單品到多品類的升級
手帳，是日本舶來的紙本品類。日語里的“手帳”，“手”代表手邊，隨身攜帶；“帳”代表備忘的小冊子，所以手帳就是隨身攜帶的備忘冊。大約在2013年，手帳文化傳入國內并逐漸有了自己的“圈層”。
也是在2013年，森浦文化傳播有限公司旗下品牌“本事文具”正式開始推出原創設計文具。品牌創始人鄭宇超告訴本報記者，當時，國內的活頁本都是比較“老氣”的商務款式，通過和豆瓣小組里一些早期手帳文化萌芽愛好者們交流了解到，大家希望國產品牌做一些更年輕、更好看的活頁本。
“那時候，淘寶上幾乎沒有像樣的手帳類產品店鋪。在我們設計最初產品時，國內甚至連淺色的皮料都沒有，只能找皮料廠新制了1000米馬卡龍色的皮革，這才制作了第一代活頁產品。而活頁本也成了本事文具早期積累粉絲最多的產品。”鄭宇超說。
很難想象，當初為滿足小眾群體需求而誕生的“本事文具”，如今已擁有數十款原創設計產品，形成數百個SKU。鄭宇超告訴記者，“本事文具”已成為國內TN系列周邊替換芯最齊全的品牌，“三合一”、一年事典、周計劃是這幾年比較熱門的產品。目前，他在使用的日程規劃工具就是自有品牌的“三合一”手帳。
在國產手帳市場上，有一個垂直細分品類，叫“效率手冊”。當消費者在淘寶輸入這四個字時，銷量最靠前的品牌就是“趁早”。
據品牌創始人王瀟回憶，2011年，她還在經營一家公關公司，年底時決定印制一批效率手冊給客戶做新年禮物。而她本人，就是此類產品的重度使用者和受益者，只不過此前用的更多是國外的手帳品牌。當時只需要500本送客戶，但她還是印制了3000本，打算將剩余的2500本在淘寶上賣掉。
無心插柳柳成蔭。王瀟怎么也沒想到，淘寶小店開通半個月，就賣光了所有的效率手冊。2013年，她注冊了趁早（北京）科技有限公司，隨后決定全體團隊轉型做“趁早”。于是，有了接下來十年的品牌與用戶共同成長的故事。
在趁早效率手冊負責人余婷婷看來，效率手冊是凝結著時代精神的極致爆款單品。從2011年出品第一本至今，在消費者心智中，趁早建立了“效率手冊”這個品類與品牌的等式。“有別于常規日記本和筆記本，這不是記錄過去已發生的本子，這是計劃未來將發生的本子�！�
余婷婷介紹說，2016年開始，趁早團隊內有專門的部門負責文創產品開發，陸續打造了讀書手冊、觀影手冊、遺愿清單、運動員生存手冊、極少數手冊等一系列產品品類。
事實上，在趁早、本事文具之前，國內已有一些手帳品牌。比如，成立于2007年的九口山，以小眾設計聞名，在2011年結束工作室狀態，開始公司化運營。再比如，成立于2008年的三年二班，其自有IP“麻球”周邊產品自2017年上線后，受到00后的喜愛和追捧。之所以這兩個品牌值得關注，如鄭宇超所言，“我們十分幸運，能夠完整地看到并親歷一個流行亞文化的繁盛軌跡。”
用品質和細節打動消費者
隨著移動互聯網的興起，手帳文化開始“破圈”傳播，大批年輕人集中在2014年~2017年“入坑”。到目前為止，豆瓣手帳小組關注人數約40.8萬，以女性為主。
在手帳風潮剛剛襲來的幾年，海外手帳品牌是“手帳er”（對手帳玩家的昵稱）的首選。最常見的有，日本的Hobonichi、Midori、Mark's，意大利的Moleskine，德國的LEUCHT-TURM等品牌，售價都在幾百元。追求“頂配”的裝備黨更青睞比利時的Gillio、英國的Filofax、日本的Knox鳴叫皮等活頁手帳品牌，售價均在千元級。
反觀國產品牌，在很長一段時期被貼上了“紙質差”“顏值低”“缺乏原創設計”的標簽。即便是老牌國產品牌——成立于1996年和1997年的廣博集團和晨光文具，雖然業務規模大，定位也是偏中低端。知乎上也曾有這樣的評價，“很想支持國產品牌，但手帳圈對國產品牌的評價，僅僅停留在‘價格親民’上。”
差距所在，也是機會所在。嗅到商機的國內手帳品牌開始覺醒，瞄準中高端市場。
2016年，國產手帳品牌Paper-mood出現了。供應鏈起家的它憑借設計與品質，被部分國內“手帳er”們定義為Hobonichi的平價替代品牌。其本冊內芯選用巴川紙，具有超輕量、不洇墨、高顯色的特點。
2018年，早期手帳玩家袁晨皓成立了YouthWill。除了重視本冊的設計，YouthWill還與巴川紙生產商達成源頭合作，成為該品牌手帳本的一大賣點，也埋下了供應鏈調整的隱患。今年8月28日，日本核污水排海第5天，YouthWill發布關于更換紙張的公告，宣布停止繼續采購巴川紙、90g日本書寫紙及其他日本紙張。
紙張書寫的體驗感、穩定性，是“手帳er”是否購買的重要影響因素。記者注意到，多數國產手帳品牌選用品質較好的東方書寫紙，有的會選擇可以長期保存、不變質、不褪色的無酸紙，還有的品牌很注重綠色責任，會有意識地選擇具有FSC森林認證的書寫紙。
這些品牌創始人或主理人對于紙張的選擇也有自己的認識。比如，趁早也遇到過紙張品控不穩定的情況，余婷婷告訴記者，“我們選紙的過程是產品導向，而不是紙張導向。產品開發同事常常掛在嘴邊的是，什么產品最好是用什么顏色的、多少克重的紙張�！编嵱畛舱J為，“大部分消費者會喜歡符合自己實際需要的本子，而摒棄‘正宗手帳’的想法。”
除了對紙張的追求，能夠滿足消費者實際需求的內頁設計，才是手帳本真正的靈魂。一直以來，國內的中高端手帳用戶使用著日本的手帳本，上面印著日本本土節日和鐵路線圖，各種格式和使用場景的預設與中國用戶的需求不完全適配�！皣a手帳品牌能更快洞察用戶的需求并作出更新迭代，這是日本廠商目前還很難做到的。這也是國產品牌的機會和突破口。”一位業內人士表示。
國產手帳如何獲得長期正向發展，建立品牌護城河？品牌方都不約而同地將答案指向創新設計以及可持續性的競爭優勢。而阿里研究院發布的新消費趨勢報告提出，新一代消費者最看重的是產品創新和文化傳承。
余婷婷分享了趁早手帳產品的開發理念。“我們采用了逆向思維：那些空白的、沒有價值觀凝結的本子，都不是趁早的核心競爭力所在。也就是說，我們想要創造的紙質印刷品，內頁組合起來的版式，是凝結了方法論、傳遞了價值觀，能夠提供某些人生場景下遇到的問題所對應的解決方案�！�
當手帳退熱回歸書寫本身
關于手帳的起源，說法不一。從達·芬奇的手稿，到本杰明·富蘭克林為自己定制的每日時間軸，再到被稱為“日本手帳元祖”的福澤諭吉，1862年從法國帶回一本素色的西航手帳。
經過百年演變，日本手帳文化從特定功能的軍人手帳、企業間聯絡的年玉手帳、針對工作女性的紅手帳，到如今，手帳按內容被分為日程手帳、旅行手帳、學習手帳、育兒手帳等。
日本電視節目《月曜夜未央》曾做過一期“日本街頭行人的手帳上都寫著什么”的隨機街訪。從這期節目可以看出，無論男女老少，隨身攜帶手帳在日本是生活常態，且手帳內容很樸素——沒有昂貴的紙膠帶和貼紙，也不需要印章做各類裝飾，更多的突出實用價值——個人日程計劃、生活中需要記錄的事情等。
但在中國，手帳的“出圈”，更多是借助漂亮可愛的貼紙、膠帶以及瑰麗的彩墨、優雅的花體字，手帳本身的時間管理功能似乎被弱化了。這也導致大家形成一個刻板印象——想要制作一本精美的手帳，就需要多種文具來輔助完成：印章、膠帶、貼紙、火漆、便簽、筆刀以及各種顏色的筆，而忽視了手帳的裝飾性必定排在功能性的后面。
1996年出生的“手帳er”小慧，挨個體驗過國譽自我、Moleskine等海外手帳品牌，在花費上萬元扎進手帳“坑底”后決定在二手交易平臺處理掉閑置的本子和膠帶�！安⒉皇钦f我放棄手帳了，而是我找到了更適合自己的記錄方式，就是子彈筆記，一本國產的點陣本就可以滿足我的全部需求，讓手帳回歸書寫本身�！�
小慧的情況并非個例。十年間，手帳消費已經從最初小眾人的“氪金游戲”轉為后來大群體的平價消費。業內人士表示，目前，國內的手帳市場還是一片“藍海”，其產能還沒有得到充分釋放，消費能力還沒有充分發揮出來。
“書寫的實用美學”是本事文具等平價國產手帳品牌一直追求的目標與愿景。鄭宇超表示，“本子作為一種書寫工具和載體，最大的特點應該是使用舒適，兼具實用的美觀性，希望消費者把我們的產品用起來，不用擔心紙貴耗材貴，放松地大量去寫�！�
對于一些日系手帳使用者轉向國產品牌，受訪的幾家手帳品牌都表示，有產品自信能接得住新用戶。在鄭宇超看來，國貨之所以被追捧，核心價值在于性價比高和產品始終用心這兩點。對于多數國產手帳品牌，其目標用戶是更寬泛的書寫人群，應站在日用品的角度去設計產品和定價。
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