近日，受某頭部主播事件影響，相關高價網紅品牌因“79元眉筆”陷入風波，卻讓老牌國貨們用較小的成本，跨越了渠道能力不足的障礙，終于被消費者看見。很多人不禁感嘆，“潑天富貴”總算輪到了老國貨。
有評論認為，隨著以蜂花、白象、鴻星爾克等品牌為代表的國貨一次次突圍，反復加深記憶、持續擴大影響，國貨極有可能走出一條被看見、被認可，直至被消費者持續選擇的回歸之路。
價格狂歡：
以“樸實無華”打贏商戰
79元能買什么？是0.24克眉筆、5斤半蜂花洗發水護發素，還是16斤純牛奶？由某品牌與頂流主播的爭議而引發，79元最近成為不少國貨的“新計量單位”。一些物美價廉的老國貨品牌卻重新進入大眾視野，迎來高光時刻。
2020年因企業虧損2.2億元，但向鄭州災區捐贈5000萬元物資爆火并且賣斷貨的鴻星爾克，先是在直播間推銷蜂花產品，用蜂花洗發露洗頭，然后火速將多款鞋子標價降為79元；主打“椰味食品”的海南南國食品上線了生椰拿鐵79元套餐；裕華旗艦店上線了洗護套裝——“79帶走九件裝，3斤的分量你們覺得貴嗎”；同樣也是老牌的郁美凈，連夜在抖音注冊并發布視頻，然后推出了包含身體乳、護手霜在內的79套裝，不但打出“國貨不貴，79元囤一年”的口號，還在產品頁特別標注，“1套=960g，79元用一年”。
國貨品牌們在這幾天“大獲豐收”。不僅眾多品牌“出圈”“翻紅”，品牌直播間也迎來了銷量、銷售額的翻倍增長。
蜂花率先憑借“79元產品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關視頻、互動，獲得了首批大量關注。據飛瓜數據，蜂花在9月13日漲粉48.6萬。蜂花9月11日開播的直播間，目前銷售額已超2500萬元，銷量也超過了25萬單。此前，蜂花直播間的銷售額很少超過百萬。
在“蜂花效應”下，不少國貨也紛紛加入了這場大戲，從默默無聞變到“一朝成名”。據飛瓜數據，護膚品品牌“精心”官方旗艦店9月13日漲粉量甚至高于蜂花、華為，日增長量達52萬。而其直播間銷售額也在9月12日達到了250萬元~500萬元，超9月11日的25倍。
超高的關注度背后，則是為消費者們所津津樂道的——國貨品牌們的“商戰”。除了價格上的“樸實無華”，老國貨人設打造和營銷模式上的“樸實無華”也為打贏這場商戰提供了必不可少的元素。比如，以此次蜂花爆火為例，先是一則“蜂花疑似倒閉”的短視頻在各大平臺刷了屏，再是公司董事長現身直播間澄清倒閉，隨后以“蜂花10年間僅漲價2元錢”“成立38年無任何處罰記錄”等為核心標簽的網文、短視頻持續發酵，帶動了火爆的搶購。
抱團取暖：
國貨團結姿態“出圈”
在這波熱浪之下，越來越多的消費者給予國貨品牌高度關注。“國貨團結”隨即登上熱搜，閱讀量高達6000萬。
國貨的“團結”首先體現在各家社交平臺賬號上的留言與站隊上，“互懟”的語氣看似互相拆臺，實則一團和氣；各戰隊看似“戰況激烈”，實則精誠團結。與此同時，在一些品牌的直播間，堪稱一場國貨品牌“亂燉”——比如鴻星爾克直播間，直播用蜂花洗頭，放著蜜雪冰城神曲“我愛你你愛我”，桌上擺著白象方便面、匯源果汁……
從這場價格狂歡的效果來看，低姿態、強互動的營銷方式，配合老品牌歷史悠久、品質過硬的“人設”，再加上順應了年輕人追求性價比的消費心理，多個國貨品牌一時翻紅，漲粉迅速，銷售秒空。
也有人開始深挖老國貨的“過往”。公開資料顯示，被網友心疼“窮”的蜂花成立于1985年，曾經生產出我國第一代洗發水和護發素，也是國內最早提出“洗護分離”，并且同時生產洗發水和護發素的專業企業。外資品牌大舉進入中國市場后，蜂花一度出現過連續兩年的虧損，但最終依靠平價路線的錯位競爭找到立足之地。“10年間僅漲價2元錢”的背后，依靠對下沉市場的耕耘，蜂花10年的業績都是正數增長，且年復合增長率超10%，被傳倒閉時，年營收已破10億元。網絡出圈之后，蜂花更是持續走紅。
此次火速“接力”79元商戰的蓮花味精、郁美凈、鴻星爾克，也都曾有過輝煌，并和蜂花一樣，在市場高速成長但也競爭加劇的時代大潮中有著相似的失意與失去。共同的經歷，讓他們在此次難得的流量面前顯得更加團結，甚至有了一絲惺惺相惜之意。
翻紅過后：
如何長紅值得深思
老國貨品牌又“支棱起來”了，讓人感到欣喜。但仍需要看到，所謂“潑天富貴”，其中不乏“撿漏”的成分，很大程度是突發性網絡事件帶來的機會。一番熱鬧后，能否留住流量，并獲得長久發展，是擺在這些老國貨品牌面前的必答題。
從產品質量看，此次老國貨們贏在“老本兒”厚，但在市場競爭上不一定占有絕對優勢。新國貨有可取之處，例如他們的創意營銷、對消費者心理的洞察能力、快速且持續開發新品的能力。進口品牌也有強項，比如美妝、醫藥品牌往往科研能力強，不少產品甚至用上了諾貝爾獎研究成果，功效說得出、看得見。在這些方面，國貨品牌總體上有不足。
從營銷模式看，老國貨品牌的發展之路并不是說要完全復制當下市場中高舉高打、高成本高價格高速擴張的“網紅模式”，物美價廉、誠信經營的傳統優勢不能丟。向新晉網紅品牌學習營銷策略，應該是一個方向，但老國貨品牌更需要立足自身優勢，找到屬于自己的“網紅模式”，盡快探索出一條適合自己的發展道路。
從消費升級看，國貨不該是低價的代名詞，也更不該被鎖定在低價的層級。高性價比不等于低價，低價也不一定就是高性價比。市場是多層次的，消費者需求也是。79元5斤半式的高性價比，可以是部分品牌的選擇與目標，但不應該是國貨的方向，更不應該是衡量國貨優劣甚至高下的標尺。國貨們想要獲得良性的發展，就要讓消費者跳脫價格因素、形成消費意愿，而這一切的基礎，只能是構建差異化優勢。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，國貨日化品牌想留住這些流量，并不容易。流量來得快，去得也快，從目前來看，很少有持續長紅的案例。起碼在營銷層面，這些品牌都還未做到。江瀚近日表示：“產品為王，品牌關鍵是要有足夠的創新，持續的爆款制造能力，只有這樣才能夠真正留住流量。品牌必須要學會如何真正融入市場需求，最終讓流量變成你自己所能夠掌控的東西。”
所以不管從哪個角度來看，對于國貨品牌來說，“潑天富貴”或許可以“喜從天降”，但熱鬧過后，還是得靠硬本事和真東西去留住流量。
（本報見習記者甄敬怡編輯整理）
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