9月17日，豫園商城2023“仲秋月神游”活動正式啟幕。9月17~28日，游客可在中秋主題的互動場景中，游園賞月，欣賞演出，參與互動，共賞古風佳節浪漫，共享傳統文化之美。圖為演員在豫園商城中心廣場表演國風舞蹈。新華社
秋高氣爽，餅圓如月，三五閑坐，共話團欒。中秋節不可無月餅，隨著節日臨近，月餅售架正逐漸占據超市C位，折扣牌、廣告牌從門口擺到貨架，中秋氛圍已然十分濃厚。
期待明月變“胖”的日子里，不少消費者注意到今年的月餅“瘦”了，外包裝不再使用紅木、貴金屬等，而多用紙盒、鋁制盒等材料，曾經月餅和茶葉、酒等其他商品混裝出售的情況也變得少見。
“沒有了里三層外三層，月餅包裝‘瘦’了，價格也‘瘦’了，買月餅這件事變得更純粹了，只要買自己喜歡的味道就好。”一名消費者說道。
月餅禮盒“瘦身”之路
月餅禮盒的“瘦身”正迎來第二個年頭，“瘦身”效果也越來越明顯，當前市場銷售的大部分月餅禮盒，品牌方都選擇了紙質包裝，少部分采用了鐵盒包裝，但增加了可延續使用的功能。
2022年，國家發展改革委、工信部、商務部、國家市場監管總局等四部門聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（以下簡稱《公告》），明確“月餅不應與其他產品混裝”，即月餅包裝中不能放置紅酒、茶葉、刀叉等，并狠抓落實，中秋節月餅市場發生積極變化。
近期，四部門繼續狠抓《公告》落實，強化市場巡查和監測，加大監督檢查力度，嚴厲查處違法違規行為，促進月餅行業健康發展，營造良好市場環境，維護風清氣正的節日風尚。
自9月1日起，《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準正式施行，該標準從包裝空隙率、包裝層數和包裝成本等三方面對我國境內生產、銷售和進口的所有食品和化妝品的銷售包裝進行了規范。這也為今年的月餅包裝“瘦身”行動增添一份新動能。
政策的推出源于消費者“苦過度包裝久矣”的心聲，執行見效后也贏得了消費者的認可和贊譽。
一位正在超市選購月餅的消費者表示，政策發布前，月餅和“過度包裝”“包裝溢價”幾乎是標配，極其普遍，且經常出現包裝華美，月餅口味一般的倒掛現象。隨著政策迅速落地，不僅僅是月餅包裝和月餅價格更合理了，企業也在回歸初心，從包裝競爭轉為口味競爭。這對于消費者來說，是最好的事。
一家生鮮超市的工作人員表示，“月餅與酒類、茶葉搭售的禮盒不僅不讓賣，也不好賣。現在反而更流行買一個暢銷的月餅禮盒，再單獨搭配一個保健品送人，價格也更加實惠。”
正在購物的郭女士對此表示認可，她正準備買一些朋友喜歡的零食，在中秋期間和月餅一起送給對方。
有關專家表示，月餅“瘦身”的背后，有政策之力，更有消費之變。精致的包裝不再是情誼深厚的象征，消費者更為青睞選擇性更多的產品，和更加符合需求認知而非身份認知的產品，這也表示我國當前消費主流群體的消費心智已走向成熟。
如何成為月餅界“顯眼包”
目前正是月餅消費高峰期。在超市月餅貨架前，消費者絡繹不絕。據一位商超負責人介紹，各大商超一般都是提前45天準備月餅的陳列布置。
許多超市禮盒選擇了老味道與新口味的搭配。同時，新口味、文化聯名款等新潮月餅，已繞過“主要戰場”，從小眾賣場和跨界品牌強勢加入“月餅大戰”。
盒馬引入了茉莉、龍井等在甜品中廣受歡迎的新選擇，茉莉百合月餅推出后收獲了不少消費者的“自來水”式傳播。
星巴克作為一家咖啡品牌，也加入了戰局，推出了“橘柚風味”“可可風味”“香草風味”等口味的咖啡月餅。濃縮咖啡做外餡，內夾冷萃咖啡流心餡，不僅“跨界”，而且“融合”。
殷墟景區推出文創月餅，在造型上使用了殷墟出土的文物元素，包括亞長牛尊、婦好鸮尊、饕餮獸面紋等，賦予“福滿中秋”“玉龍呈祥”“鸮尊寄思”等主題，搭配了楊枝甘露、蜜桃烏龍、燕麥拿鐵等時下最受年輕人喜歡的時尚口味。
手工月餅也因為“新鮮”“少添加”“小時候的味道”成為不少消費者的心頭好，穩坐購物清單。上海鮮肉月餅銷量“扛把子”西區老大房不僅推出了黑毛豬鮮肉月餅的新口味，還與中共一大文創強強聯名，基于中共一大會址屋頂檐頭的“熊貓瓦當”，給經典鮮肉月餅換上了“新皮膚”，月餅皮紛紛被點上了“熊貓眼”。
“成年人不做選擇題，都要。”已經購入了四個品牌五件禮盒的月餅愛好者小姜表示，現在的月餅不僅在口味上逐年更新，在健康低糖方面也多有進步。買幾種不同的月餅充當早飯或零食，既是過中秋，也是感受眾多創意。
業內人士介紹，在老味道方面，手工月餅往往口味貼近當地人需求，也受地域和規模限制，五仁、雙黃蓮蓉、奶黃流心等經典口味，仍然是月餅市場的消費主流。新口味仍然存在較多不確定性，有些推出后成為年度爆款，也有不少成為“踩雷”口味，更有純“噱頭”型月餅，如螺螄粉月餅、川味青花椒月餅等。值得注意的是，不少本地品牌也逐步參與到跨界聯名中，有望走出本地，去往更大舞臺。
中式月餅正在“出海奔月”
作為傳統節日，中秋節在多年的演化中迭代出了愈加順應時代的模式，中秋月餅也逐漸找到了屬于自己的合理角色——文化符號和節日儀式感。這不僅令中秋月餅更加符合國內消費者的需求，也推動中秋月餅走出國門，攜文化名片“出海”。
業內人士認為，近年來，中國元素在海外走紅，中國品牌在國外的認知度、認可度、美譽度都在提升，為包括食品在內的中國產品出口提供了機遇。月餅作為節日傳統美食，被眾多海外消費者賦予了文化和鄉愁等內涵，日益受到市場青睞，迎來出口契機。不少月餅企業紛紛抓住機遇，通過創新產品、開拓渠道、優化服務、打造品牌等，增強產品在海外市場的影響力。
有關數據顯示，今年以來，上海海關累計監管出口月餅160.7噸，出口目的地遍及全球30多個國家和地區。
上海新麥食品是上海吳淞海關轄區內一家食品生產企業，從2020年開始試水國際食品市場，首批月餅出口至澳大利亞。“金絲棗泥”“陳皮豆沙”等傳統餡料在海外市場反響良好，每年中秋節都有出口。2022年，“椰蓉月餅”順利通過出口食品屬地檢驗，加入“出海”大軍。
稻香村集團海外事業部總監董克志介紹,今年稻香村月餅出口保持了穩定的增長速度，新加坡和韓國的月餅訂單已經激增30%以上。稻香村月餅更是首次進入日本、迪拜、泰國等國家和地區。截至目前,稻香村涉及全球40多個國家和地區的月餅訂單已經陸續發貨。據不完全統計,稻香村月餅已累積出口超過7000萬塊。
數據顯示，今年中秋節月餅出口量比去年增加約30%，特別是傳統的雙黃白蓮蓉月餅，今年已出口31噸，其他傳統廣式月餅五仁、豆蓉等都有不同程度的增長。日威食品有限公司品控部經理羅紫明介紹，“我們今年的月餅主打傳統文化元素，除了傳統的廣式月餅，還開發了新產品，我們期望的不僅是中國的美食傳到海外，更期待依托月餅把中國的傳統文化之美傳播到海外。”
不同原料、品種、輸出國家的產品對應標準不盡相同。這要求地方海關積極指導企業開展對產品原料的危害分析與控制、對生產工藝流程等環節進行全面風險評估。
該業內人士表示，月餅飄香海外，還離不開企業在產品種類、渠道探索、品牌建設等方面的積極探索，以及國家相關部門和地方政府的支持。（本報記者劉政編輯整理）
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