有“童車之都”之稱的河北省邢臺市平鄉(xiāng)縣是國家級外貿(mào)轉(zhuǎn)型基地，產(chǎn)品遠銷俄羅斯、越南、肯尼亞、斯里蘭卡等60多個國家和地區(qū)。圖為平鄉(xiāng)縣一家童車生產(chǎn)企業(yè)的工人在檢查童車車圈質(zhì)量。新華社
本報記者 | 張洽棠
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前發(fā)布的“中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”顯示，今年全國多個城市的便利店門店數(shù)量實現(xiàn)正增長，進一步向四、五線城市及縣域級市場下沉。而不久前，抖音生活服務啟動“區(qū)域服務商業(yè)務”，宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中，通過“一城一策”的運營方式，吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務商，共同服務好本地中小商家需求，激發(fā)下沉市場新消費。
在一二線城市消費市場更趨飽和的今天，下沉市場越來越受到線上線下品牌方的關注。那么，如何有效進軍下沉市場？相關專家認為，在下沉市場，除了性價比之外，品牌升級與興趣驅(qū)動的重要性更加凸顯，成為品牌方“攻城略地”的秘籍。
大有可為：消費規(guī)模將增速明顯
近日，循環(huán)時尚生活方式電商平臺紅布林發(fā)布《中秋國慶假期二奢消費熱度排行》，數(shù)據(jù)顯示，循環(huán)消費正從北上廣深向二三線城市逐步滲透，下沉市場規(guī)模化發(fā)展成為二手奢侈品行業(yè)重要發(fā)展趨勢。二三線城市用戶購買力強，正在成為今后消費市場的主力軍。摩根士丹利中國首席經(jīng)濟學家刑自強預測，到2030年，三四線城市居民的消費將達到驚人的45萬億元人民幣。
消費升級的人群不僅僅是城市中產(chǎn)階級，處在城市化進程中的低線城市居民以及移動互聯(lián)網(wǎng)加速滲透的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，同樣是新一輪消費升級的中堅力量。據(jù)了解，下沉市場涵蓋了三線及以下的城市以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，約占全國95%的土地面積。
招商證券分析師趙中平表示，下沉市場在需求、供給、政策端均存在消費升級的基礎，預計下沉市場消費規(guī)模增速明顯。在需求側(cè)，下沉市場就業(yè)機會逐漸豐富、一二線回流人口帶來多元化的消費理念、線上線下渠道的發(fā)展助推城市特色“走出去”與外部旅客“引進來”，居民收入逐步上行，成為消費升級的物質(zhì)基礎；在供給端，許多消費品價格帶正向下沉市場消費者可接受水平靠近；在政策端，圍繞擴大內(nèi)需、鄉(xiāng)村振興的政策接連出臺，促進下沉市場供給與消費需求的增加。
趙中平認為，下沉市場具有獨特消費現(xiàn)象：一是人群細分。下沉市場人口層次更為豐富，供給趨勢在于廣度升級而非深度升級。二是有閑經(jīng)濟。下沉市場居民時間較充裕且線上渠道依賴性強，直播及電商對下沉市場消費者的影響與日俱增；線下購物方面，更重視親身體驗，面積較大、數(shù)量較多、裝潢較美觀的品牌能夠通過“眼球效應”刺激消費者的購物欲望。三是重視性價比。相較于一線城市對于個性化消費和彰顯生活品位的追求，下沉市場更關注產(chǎn)品的價值及其屬性的匹配度。四是服務與銷售關系緊密。熟人社會及喜愛小額激勵的特點凸顯了品牌營銷的重要性，而服務質(zhì)量在消費過程中也同樣重要，掌握“人情+激勵”是品牌深入下沉市場的關鍵。
高性價比：線上線下渠道齊發(fā)力
無論是線上電商，還是線下店鋪，性價比作為最大“殺手锏”，成為擁抱下沉市場的利器。在性價比之外，品牌升級和興趣驅(qū)動，也是下沉市場的不二法門。
電商相比實體零售從“多快好省”維度更好地滿足消費者需求。近年電商在下沉市場加速滲透疊加性價比消費需求提升驅(qū)動下，平臺“省”的價值被進一步凸顯。
近年來，電商平臺積極推出針對性營銷計劃。拼多多從創(chuàng)立之初就關注三四線及以下的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，通過低價產(chǎn)品和“拼團砍價”的社交屬性實現(xiàn)用戶高增長。2019年，淘寶通過智能化特賣平臺高效獲取下沉市場新客。2023年，京東推出一系列滿足三線以下城市購物需求的業(yè)務。
以拼多多為例，近年來，拼多多在性價比基礎上持續(xù)推進品牌化升級，一方面設立百億補貼專區(qū)，集中展示低價品牌商品；另一方面，通過超新星計劃給予大品牌定向扶持，旨在提升平臺整體商家質(zhì)量。
而在線下市場，興趣消費正潮起。20世紀80年代以來，我國線下綜合零售業(yè)經(jīng)歷了“低價消費—性價比消費—興趣消費”的進化過程，消費重點從商品價格的低廉性轉(zhuǎn)為產(chǎn)品性能、品牌及性價比，再到個性化、悅己性的消費需求。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下MINISO的產(chǎn)品以低價小商品為主，95%以上的商品定價低于50元，每件單價10元左右，定位與日本“百元店”、美國“一元店”相似；同時，其產(chǎn)品在低價基礎上以高品質(zhì)、高顏值為核心優(yōu)勢，高性價比為其吸引了眾多粘性用戶。
MINISO以“高性價比”成功突圍后，于2023年開啟品牌升級戰(zhàn)略。通過開展IP聯(lián)名創(chuàng)新及品類創(chuàng)新提升產(chǎn)品力和品牌力，開拓香薰、毛絨公仔、飾品、盲盒等戰(zhàn)略品類，70%性價比商品+30%興趣消費品的產(chǎn)品結構設置，在保持性價比底層優(yōu)勢的前提下，持續(xù)提升品牌調(diào)性、打造差異化產(chǎn)品。
他山之石：日本消費偏好變遷
20世紀80年代，日本經(jīng)濟進入了快速發(fā)展的“泡沫”初期，盡管當時的日本仍是高度發(fā)達的經(jīng)濟體，但持續(xù)的高通脹、日漸拓寬的貧富差距不斷挫傷消費信心和消費意愿。在此背景下，“樸素主義”和“消費降級”逐漸興起，優(yōu)衣庫、大創(chuàng)等一系列主推質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的品牌誕生并受到消費者的喜愛。
復盤日本品牌的升級之路，可以從性價比的角度觀察。例如，作為零售業(yè)態(tài)性價比典型案例，日本“百元店”龍頭大創(chuàng)，“從0到1”轉(zhuǎn)型低價高質(zhì)量。大創(chuàng)起源于1972年成立的矢野商店，通過介入制造環(huán)節(jié)，提高生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌控度，完成從低價低質(zhì)到低價高質(zhì)的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型（售價不變前提下提升部分商品原材料成本以及改進加工生產(chǎn)質(zhì)量），從而打造高性價比心智，結合盈虧搭配的定價策略，實現(xiàn)薄利多銷。
對于我國下沉市場和日本的對比，趙中平表示，我國下沉市場的發(fā)展現(xiàn)狀和上世紀70~90年代的日本有許多相似性，如人均GDP、城鎮(zhèn)化率、人口結構等，但由于中國城鄉(xiāng)結構復雜、經(jīng)濟發(fā)展步調(diào)不統(tǒng)一，無法完全對應日本上世紀70~90年代的情況，應探索具有中國特色的下沉市場發(fā)展之路。
趙中平認為，不同于日本，中國國土遼闊、人口眾多以及地區(qū)發(fā)展不平衡，不同區(qū)域和圈層的消費結構更加復雜，出現(xiàn)各消費時代并存的情形。因此，我國會出現(xiàn)下沉市場的拼多多與高端市場的北京SKP商場同時火爆的獨特現(xiàn)象。
展望未來，趙中平表示，我國經(jīng)濟發(fā)展不會重現(xiàn)日本上世紀90年代的發(fā)展態(tài)勢，僅與上世紀70~80年代的發(fā)展路徑較為相似，性價比消費與高端消費均將迎來良好發(fā)展。
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