浙江省舟山市普陀區(qū)螺塘線沿線風(fēng)景旖旎，吸引不少市民和游客前來露營。新華社 
小朋友在成都天府綠道上騎行。新華社
本報記者 | 邵鵬璐
10月29日，2023年北京馬拉松正式開跑。今年的“北馬”，除了200多名運動員參加比賽，還有約3萬名大眾參賽者參與。當(dāng)天，成都馬拉松、西安馬拉松、濟南馬拉松等多場大中型馬拉松賽也同時開跑。多場活動呈現(xiàn)“搶人”態(tài)勢，但仍是“一席難求”。據(jù)了解，今年的北京馬拉松中簽率約為23%，同樣火爆的還有將于11月底舉行的上海馬拉松，中簽率僅為13.7%；將于12月初舉行的廣州馬拉松，中簽率約為19%。
如今，戶外運動已逐步走向生活化、全民化，馬拉松的火爆僅是今年戶外運動領(lǐng)域快速發(fā)展的一個縮影。近日，小紅書發(fā)布《2023戶外生活趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，今年1~10月份，小紅書戶外用戶日活環(huán)比增長超100%，徒步、騎行、露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪等戶外活動，成為更多人的新生活方式。同期，該六項戶外活動在小紅書筆記發(fā)布量累計接近700萬篇。戶外運動參與度的提高，帶動了運動戶外相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。據(jù)天貓發(fā)布的《23AW運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》預(yù)計，2023年底中國將成為電子商務(wù)體育及戶外用品市場領(lǐng)域的全球第一大市場。
戶外運動趨于日常化
據(jù)國海證券分析，我國戶外運動發(fā)展起步較晚，大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，當(dāng)前正處于新一輪的增長期。
第一階段萌芽期（1950年至上世紀(jì)90年代末）。1956年，首支國家級登山隊成立，尤其是1960年我國登山隊員首次登上珠穆朗瑪峰，標(biāo)志著國內(nèi)戶外運動行業(yè)的萌芽。此后，眾多戶外運動俱樂部的成立，進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。但這一時期戶外運動主要以專業(yè)、高難度的運動項目為主，人群也主要集中在極少數(shù)專業(yè)運動員和運動愛好者當(dāng)中。
第二階段快速發(fā)展期（2000年至2012年）。消費群體越來越向中產(chǎn)階級傾斜，戶外運動的普及度大幅提升，甚至出現(xiàn)了大眾化苗頭。
第三階段平穩(wěn)發(fā)展期（2013年至2019年疫情前）。戶外行業(yè)人群明顯擴大，運動項目也更加多元，露營、滑雪、飛盤等項目成新趨勢。但同時，行業(yè)高增長帶來產(chǎn)能過剩與出清，行業(yè)增速逐步放緩，行業(yè)朝著高質(zhì)量方向不斷演進(jìn)。
第四階段新增長期（疫情發(fā)生以來）。疫情限制了人們出行的步伐，但極大增強了人們的健康意識，近郊露營成新增長點。當(dāng)前，人們的戶外運動熱情被釋放，產(chǎn)業(yè)重回增長通道，同時在全民健康意識進(jìn)一步覺醒的背景下，戶外運動產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步大眾化、日常化。
據(jù)旅游網(wǎng)站馬蜂窩提供的數(shù)據(jù)，2022年度，在各類戶外運動中，露營、漂流、滑雪、徒步等項目一直穩(wěn)居戶外運動搜索熱度排名前列，成為人們關(guān)注度最高的項目。航空運動、沖浪、槳板、潛水、登山、攀巖、騎行、路跑、垂釣、定向運動等傳統(tǒng)戶外運動方興未艾。飛盤、槳板、陸沖、腰旗橄欖球、匹克球、城市漫步（city walk）等新興戶外運動項目正逐步成為年輕群體“新城市運動”潮流的代表。
在小紅書上，騎行、徒步、露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪六大戶外熱門領(lǐng)域相關(guān)筆記增長迅速。
根據(jù)小紅書《報告》顯示，2023年1~10月份，騎行相關(guān)的筆記發(fā)布量增速近400%，筆記量超180萬篇，無論從筆記增速還是筆記總量來看，都稱得上是戶外熱門運動第一名。當(dāng)快節(jié)奏逐漸占領(lǐng)都市生活的方方面面，騎行能夠幫助人們短暫地將注意力收回到自我身上，感受風(fēng)與自由。在小紅書上，有一個頗受歡迎的生活方式美學(xué)品牌——“而意”，其創(chuàng)始人菅根史郎也是一位資深騎行愛好者，他稱騎行可以讓人了解到世界是連續(xù)的——“無論開車、坐地鐵還是坐火車，你會感覺出發(fā)地和目的地像是兩個斷開的點，但騎車的時候，卻能讓我真實地感受到這一路上每時每刻連續(xù)的風(fēng)景。”
小紅書上，“騎行”話題有近13億閱讀量。在過去的200年間，人們騎車都是為了更快抵達(dá)遠(yuǎn)一些的地方。而今，自行車已經(jīng)由交通工具變成潮流風(fēng)向標(biāo)。
與騎行一樣，徒步也能夠讓人體驗連續(xù)性的風(fēng)景。在徒步過程中所到之處的記憶和感受，是徒步的魅力所在，它吸引著更多徒步者出發(fā)在路上。2023年1~10月份，小紅書上與徒步相關(guān)筆記發(fā)布量增速近300%，筆記量超150萬篇，“戶外徒步”相關(guān)話題閱讀量超25億次。
人人爭做“戶外人”
戶外運動如此火熱，那到底是什么樣的群體在玩呢？
“很長時間里，戶外運動都被看作是高線城市的專屬。”小紅書戶外行業(yè)負(fù)責(zé)人新島說，實際上，戶外不只是北上廣、新一線的生活方式，也是三、四線城市的生活現(xiàn)象。小紅書《報告》顯示，戶外人群中新一線城市占比最高，達(dá)到23%；一線城市占比14%，二、三線城市分別為19%、17%；四線城市與一線城市已經(jīng)持平；五線城市也占到8%。同時，年輕人是戶外大軍中的主力軍，但是中老年人和未成年人參與人數(shù)也很可觀，在小紅書戶外日活中19~30歲的用戶占比近50%；31~40歲的用戶占到20%；超過40歲的父母以及18歲以下的未成年人占比相當(dāng)。
無論從地域分布上，還是年齡大小上，不難發(fā)現(xiàn)，戶外是沒有邊界的，每個人都能成為戶外人。
在新島看來，戶外是對室內(nèi)一些活動場景的取代，把以前家庭、朋友聚會的KTV、密室、棋牌室等場景挪到了沒有天花板的地方。社會背景催生了戶外運動的興起，但越來越多不同城市、不同年齡的人之所以能成為戶外一族，還要歸因于戶外門檻的降低。
有觀點提出，居民收入水平提高、休假制度逐漸完善及戶外運動場地、公路網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施較為齊備是我國戶外運動產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的驅(qū)動因素。
首先，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的繁榮讓戶外有了更多可能。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國健身步道共計12.78萬個，達(dá)31.42萬公里，較2021年分別增長20.68%、19.29%；全國冰雪運動場地2452個，較上年度增長8.45%。如今，公園綠地、運動場館、工業(yè)園區(qū)等開放給民眾的體驗場所越來越多。例如露營營地的快速發(fā)展，讓很多即使沒有裝備的體驗者，也可以拎包入住。
其次，戶外品牌日漸豐富，針對初學(xué)者開發(fā)的入門款設(shè)備增多，在無需高專業(yè)類技能且用較低的成本就能體驗運動項目也在逐漸增多。
此外，對于一般城市群體而言，自然資源的豐富利用，也使得參與戶外運動更為便易，徒步、釣魚等越來越多的戶外場景在“家門口”就能實現(xiàn)。
政策賦能戶外運動
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國戶外運動參與人數(shù)超過4億人次，大眾化、全齡化、輕量化的趨勢顯現(xiàn)，兩年間，我國戶外參與率快速提升至28%以上。但在業(yè)內(nèi)人士看來，對比歐美國家50%以上水平，仍有很大提升空間，從長期來看我國戶外用品消費市場有廣闊的發(fā)展空間。中國宏觀經(jīng)濟研究院社會發(fā)展研究所研究員魏國學(xué)表示，當(dāng)前，經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)向好，消費尤其是服務(wù)性消費的經(jīng)濟增長拉動作用日益突出，擴大體育休閑消費眾所期盼。
據(jù)了解，近年來，我國戶外運動產(chǎn)業(yè)政策持續(xù)發(fā)力，助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2022年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》；2022年4月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)的意見》，從國家層面，對戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了新部署、新要求；2022年11月，體育總局、國家發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》；近日，國家發(fā)展改革委、體育總局等五部門再次聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動方案（2023—2025年）》。一系列文件的出臺，從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局、擴大服務(wù)設(shè)施供給、提升服務(wù)保障水平，強化政府引導(dǎo)等方面為戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實的政策基礎(chǔ)。此外，福建、海南、新疆、河南、寧夏、四川、天津、云南、西藏等省（區(qū)、市）結(jié)合自身資源條件和特點，也提出了支持戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)具體政策舉措。
“戶外運動產(chǎn)業(yè)鏈長，輻射面寬，發(fā)展戶外運動，能夠直接帶動公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)、裝備研發(fā)制造銷售，間接帶動旅游、康養(yǎng)、培訓(xùn)、保險，有效拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費。”國家發(fā)展改革委社會發(fā)展司負(fù)責(zé)人表示。隨著“戶外+”的新模式、新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，消費產(chǎn)品也日趨多樣化，戶外運動對體育產(chǎn)業(yè)的帶動作用更加凸顯。
“戶外+”探索無邊界
“運動戶外+旅行”場景帶動露營、野炊成為時下熱門的出行方式；“運動戶外+穿搭”場景則擴展了戶外用品的跨場景使用空間；“運動戶外+家居”場景讓消費者在居家環(huán)境中體驗身臨其境的戶外氛圍感。當(dāng)戶外運動成為一種生活方式，與多種興趣圈層相結(jié)合時，更容易引發(fā)消費者互動。戶外運動用戶愿意為了愛好付出一定成本，《報告》顯示，戶外用戶單品類消費年均約為2000~5000元，且一個人有可能玩多項戶外運動，年平均消費高。
數(shù)據(jù)顯示，2022~2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，多個領(lǐng)域已恢復(fù)至甚至超過疫情前的水平。據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年上半年，與戶外運動相關(guān)的訂單量較2022年同期增長79%，與疫情之前的2019年相比，訂單量增長221%，市場規(guī)模已超過疫情之前。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會統(tǒng)計，2022年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模1971億元，預(yù)計2025年將增至2400億元。據(jù)中國聯(lián)通數(shù)據(jù)，61個國家體育旅游示范基地，2023年上半年游客規(guī)模幾乎達(dá)到2022年全年規(guī)模，平均每個國家體育旅游示范基地接待游客人次達(dá)50萬。
在戶外生活熱潮下，最先受益的莫過于專注戶外裝備、戶外服飾的運動品牌。除了基礎(chǔ)的戶外產(chǎn)業(yè)，以戶外為底座向外生發(fā)的商業(yè)想象力也在蓬勃生長，戶外可以與生活、研學(xué)、寵物、科技、療愈、精釀、親子游等相結(jié)合。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年1~10月份新增注冊戶外運動相關(guān)企業(yè)就超過3萬家。截至2023年一季度末，全國戶外運動相關(guān)企業(yè)達(dá)20.4萬家，與2021年底相比，增長超過20%。
據(jù)新島介紹，現(xiàn)在已有越來越多“戶外+”的生態(tài)出現(xiàn)在小紅書上，比如，集合美食、藝術(shù)、公益等體驗活動的小杭坑營地上線一年后，客單價從80元增長到3000元，拉動當(dāng)?shù)芈糜问杖朐鲩L了近一倍，2023年在小紅書上的內(nèi)容曝光量達(dá)到了2.5億。而意，在中國開設(shè)了12家囊括自行車、周邊裝備，戶外時尚品牌服飾、調(diào)酒、意餐等體驗的戶外生活方式集合店。隨著“抱樹”“白噪音”等在自然中追求情緒療愈的玩法走紅，不少戶外品牌、俱樂部、營地、酒店都加入了野外冥想、瑜伽、頌缽等療愈放松類項目，甚至瞄準(zhǔn)這一賽道做垂直品牌創(chuàng)業(yè)。“當(dāng)戶外可以‘+’一切，成為包羅萬象的載體，也是戶外生活化的最好寫照。”新島說。
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