“雙11”來臨，各地物流企業(yè)馬力全開，工作人員提前上崗裝運(yùn)、送達(dá)派件，積極應(yīng)對(duì)快遞物流高峰，確保快遞物品及時(shí)送達(dá)收件人手中。圖為浙江省樂清市一家物流企業(yè)工作人員在流水線上分揀快遞包裹。新華社
本報(bào)記者 | 甄敬怡
可能不會(huì)有人想到，為今年“雙11”拉開序幕的，不是解析規(guī)則的攻略，也不是消費(fèi)者的吐槽，而是頭部主播、品牌方、電商平臺(tái)之間圍繞“底價(jià)協(xié)議”與“定價(jià)權(quán)”的沒有硝煙的戰(zhàn)爭。由此，今年“雙11”的關(guān)鍵詞也浮出水面——低價(jià)。
電商的緣起與發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)能提高商品交易效率，從而帶來商品價(jià)格的降低，所以“雙11”自誕生之初便帶著“低價(jià)”的基因。伴隨行業(yè)的快速發(fā)展和用戶的路徑依賴，年年花樣百出、套路翻新的購物節(jié)逐漸偏離初心。
如今，走到第15年的“雙11”開始返璞歸真，“低價(jià)”再度成為各電商平臺(tái)的共同選擇。造成這種回歸的原因，有行業(yè)擴(kuò)容、流量見頂帶來的賽道競爭趨緊，有大環(huán)境下消費(fèi)者心態(tài)的微妙變化，當(dāng)然也少不了電商行業(yè)快速發(fā)展十幾年來倒逼降本增效和制造業(yè)生產(chǎn)效率的提升。
“低價(jià)”口號(hào)背后：
存量時(shí)代的蛋糕之爭
簡單、直接和低價(jià)成為今年入局“雙11”商家的關(guān)鍵詞：淘寶天貓把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），推出一件直降15%以上的“官方立減”和貫穿全周期的“天天低價(jià)”活動(dòng)，宣傳“買貴必賠”；京東打出“京東11.11真便宜”的口號(hào)，并推出“真低價(jià)倡議”；抖音平臺(tái)出資提供億級(jí)消費(fèi)券，“破價(jià)”“挑戰(zhàn)底價(jià)”成為眾多主播的營銷口徑……無論是電商平臺(tái)、品牌商或者是直播間，對(duì)于核心賣點(diǎn)“全網(wǎng)低價(jià)”的爭奪戰(zhàn)幾近白熱化。
從目前的數(shù)據(jù)來看，低價(jià)策略取得了一定成效。10月24日，“雙11”預(yù)售當(dāng)天，淘寶App活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億，DAU（日活躍用戶數(shù)量）同比增幅超5%。“雙11”活動(dòng)開啟一周時(shí)間內(nèi)，京東百億補(bǔ)貼頻道產(chǎn)生超120個(gè)萬單爆款商品。
很多消費(fèi)者也對(duì)今年的低價(jià)有著直觀感受。“往年各種組隊(duì)、湊單、砍價(jià)活動(dòng)讓人眼花繚亂，甚至要做數(shù)學(xué)題來計(jì)算怎么買最劃算。”深度參與多年“雙11”大促的小唐對(duì)本報(bào)記者表示，今年很多商品則直接顯示官方立減后的最低價(jià)格，降價(jià)來得更有誠意。
從行業(yè)本身來看，這場低價(jià)“內(nèi)卷”背后，是電商存量時(shí)代，“蛋糕”增速慢于行業(yè)擴(kuò)容的必然結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的滋養(yǎng)下，行業(yè)經(jīng)歷了十余年的高速增長。如今從增量時(shí)代步入存量時(shí)代之際，加上直播和短視頻電商的入局，在互聯(lián)網(wǎng)電商流量見頂?shù)穆房冢脚_(tái)們面臨著共同的考題。
各大頭部平臺(tái)該如何應(yīng)考？2023年伊始，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東明確提出，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”。今年初，時(shí)任阿里董事局主席兼CEO張勇曾表示，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來做一些價(jià)格補(bǔ)貼。但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)并非長久之計(jì)，與其強(qiáng)行卷價(jià)格，不如憑借服務(wù)與物流優(yōu)勢來尋求突破口。在競爭愈加緊張的當(dāng)下，為用戶提供更好的體驗(yàn)，為商家提供更友好的經(jīng)營環(huán)境，以及構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)，是電商平臺(tái)亟須做的事情。
電商平臺(tái)連接無數(shù)消費(fèi)者與萬千大中小企業(yè)，深知各方需求，如何構(gòu)建起更健康的商業(yè)生態(tài)？淘天集團(tuán)給出了一個(gè)正在踐行的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯：在商家側(cè)，淘天集團(tuán)不斷升級(jí)商家運(yùn)營工具，打通域內(nèi)域外流量；在供給側(cè)，淘工廠已經(jīng)覆蓋了全國消費(fèi)品核心產(chǎn)業(yè)帶工廠，每個(gè)品類在全國有三家以上的工廠；在消費(fèi)側(cè)，采用不同定價(jià)策略的商品都能匹配到更適合用戶的優(yōu)惠方式，消費(fèi)者只需認(rèn)準(zhǔn)“閃電標(biāo)”就能選到同款價(jià)格更低的商品。
記者觀察到，在低價(jià)的主旋律下，多家平臺(tái)聲稱會(huì)在供應(yīng)鏈里“擠水分”“自己出錢補(bǔ)貼”。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，此種模式下消費(fèi)者確實(shí)得到了實(shí)惠，但一屆成功的“雙11”更需要的是多方共贏，在技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更大的分潤空間，既使消費(fèi)者獲得價(jià)格實(shí)惠與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也使產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都拿到合理的利潤。
消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變：
看似降級(jí)實(shí)則升級(jí)
消費(fèi)者的謹(jǐn)慎心態(tài)，也是電商不惜拉低價(jià)格刺激消費(fèi)的重要原因。
近日，貝恩咨詢公司發(fā)布的研究報(bào)告《2023年“雙11”：理性和感性雙管齊下，贏得消費(fèi)者青睞》顯示，與2022年相比，77%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙11”減少消費(fèi)支出或維持和去年一樣的水平。貝恩公司全球合伙人楊大坤對(duì)此表示，在去年的調(diào)研中，消費(fèi)者展現(xiàn)出同樣的謹(jǐn)慎態(tài)度，今年結(jié)構(gòu)性放緩的問題依然存在。
電商“造節(jié)”進(jìn)行集中消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者而言也是其支付意愿和能力的一次透支。購買行為與消費(fèi)者的預(yù)期直接相關(guān)，“雙11”的走勢折射出個(gè)人消費(fèi)取向。在這個(gè)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的重要“戰(zhàn)場”上，也要直面國內(nèi)需求不足的宏觀經(jīng)濟(jì)難題。
對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，不少聲音把低價(jià)和消費(fèi)降級(jí)“捆綁”在一起。但更多觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然消費(fèi)者整體對(duì)于價(jià)格更為敏感，但這并不意味著他們對(duì)于商品的品質(zhì)和服務(wù)要求有所降低。“現(xiàn)在消費(fèi)者在購物時(shí)十分謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)品有著更豐富的認(rèn)識(shí)，只購入最值得買的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過搜集不同零售商和平臺(tái)的信息，以辨別除了折扣外的產(chǎn)品真正差異化因素，如產(chǎn)品質(zhì)量和可持續(xù)性等，從而確保做出最優(yōu)選擇。”艾睿鉑合伙人兼大中華區(qū)消費(fèi)與零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅堅(jiān)舜說。
對(duì)于消費(fèi)者更理性、更認(rèn)真地審視自己的消費(fèi)需求，有意識(shí)地衡量消費(fèi)行為，江蘇省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長呂永剛認(rèn)為，這種看似“消費(fèi)降級(jí)”的背后，其實(shí)是種消費(fèi)升級(jí)。“中國和世界消費(fèi)者的龐大市場需求永遠(yuǎn)存在，市場的剛性需求和改善性需求永遠(yuǎn)存在，所以現(xiàn)在不是簡單的消費(fèi)降級(jí)問題，而是消費(fèi)者變得更加理性、更加講究性價(jià)比了。”他表示，在新形勢下，電商企業(yè)要想把商品賣得好，就要更好地熟悉新的消費(fèi)者的新特點(diǎn)、新偏好，進(jìn)行有針對(duì)性的營銷創(chuàng)新，更精準(zhǔn)地滿足不同消費(fèi)者的真實(shí)需求。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，真正可以提升消費(fèi)頻次的是非剛性需求。“比如吃飽后受本能欲望驅(qū)使、人類歷史上幾千年來都停不下來的消費(fèi)品，包括酒、咖啡、糖、茶葉等品類。”草根知本昇望基金合伙人范冠廷舉例說。貝恩公司全球副合伙人唐克家提出，想要在中國市場獲得成功，零售商需要在提供“商品價(jià)值感”的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來“更互動(dòng)式、娛樂化的購物體驗(yàn)”，進(jìn)而激發(fā)他們的消費(fèi)沖動(dòng)。
面對(duì)既理性又升級(jí)的消費(fèi)者心態(tài)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺(tái)存在的機(jī)會(huì)，一是在發(fā)掘更多高性價(jià)比和高質(zhì)價(jià)比的商品，迎合存量市場中的“理性”，二是精準(zhǔn)匹配細(xì)分場景下的消費(fèi)者需求，尋求增量市場中的“升級(jí)”。
比如，全球咨詢公司艾睿鉑發(fā)布的《2023“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)可能成為細(xì)分市場中的新增長點(diǎn)。“中國是全球60歲以上消費(fèi)人群最多的國家之一，該人群也是中國增長最快的消費(fèi)者群體，他們當(dāng)中有很多人都能夠熟練使用數(shù)字科技。為了贏得不同年齡段消費(fèi)者的青睞，零售商需要重新思考他們的產(chǎn)品、渠道和營銷策略，以滿足年長消費(fèi)者的需求和偏好。”羅堅(jiān)舜說。
數(shù)字增長之外：
托起電商行業(yè)繁茂生態(tài)
消費(fèi)，是今年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重要推動(dòng)力量。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額為342107億元，同比增長6.8%。居民消費(fèi)傾向提高，帶動(dòng)消費(fèi)進(jìn)一步回升。在這樣的宏觀背景下，低價(jià)策略也成為撬動(dòng)居民消費(fèi)熱情的有力杠桿。
今年是疫情防控政策優(yōu)化后的首個(gè)“雙11”。對(duì)于今年整體消費(fèi)增長形勢，習(xí)近平經(jīng)濟(jì)思想研究中心副主任王蘊(yùn)曾指出，要從中長期來把握短期消費(fèi)增長態(tài)勢，三年疫情并未改變中國居民消費(fèi)升級(jí)趨勢，也不會(huì)改變消費(fèi)傾向回升的長期趨勢，我國已經(jīng)真正進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)展階段。但她也提醒，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)要有耐心，預(yù)期逐漸轉(zhuǎn)好需要過程，消費(fèi)恢復(fù)也需要過程。
從近幾年“雙11”銷售額增速放緩，到去年阿里、京東等不再公布總交易額，有人認(rèn)為這象征著近年來“雙11”的遇冷；也有聲音指出，不應(yīng)只著眼于數(shù)字增長，更要看到數(shù)字之外的意義和價(jià)值。
15年來，“雙11”從單平臺(tái)、單年度活動(dòng)拓展為全行業(yè)固定“節(jié)日”的發(fā)展歷程，也伴隨著我國居民消費(fèi)從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。在早期的低價(jià)策略之后，電商行業(yè)一直在致力于假貨治理、服務(wù)升級(jí)和降本增效，打通痛點(diǎn)堵點(diǎn)。有消費(fèi)者回憶，十幾年前“雙11”購物時(shí)搶購刷不進(jìn)頁面、快遞遲遲收不到的情形，如今已不復(fù)存在。“這也是‘雙11’倒逼行業(yè)算力技術(shù)進(jìn)步、現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的一個(gè)側(cè)面。”相關(guān)人士分析。
電商行業(yè)近十余年的高速增長，與中國的城市化、居民生活的現(xiàn)代化、基建設(shè)施的完善化同步進(jìn)行，從中受益，也形成疊加效應(yīng)。“網(wǎng)絡(luò)購物推動(dòng)供應(yīng)鏈柔性化敏捷化發(fā)展，快遞配送、即時(shí)零售等推動(dòng)流通的數(shù)字化智能化升級(jí)，這些都有助于打通經(jīng)濟(jì)循環(huán)堵點(diǎn)、連接產(chǎn)業(yè)鏈條斷點(diǎn)，有效促進(jìn)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的暢通循環(huán)。”有專家表示。
以物流業(yè)為例，“更快”是今年“雙11”多家平臺(tái)著重強(qiáng)調(diào)的一個(gè)方面。菜鳥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹，今年天貓“雙11”正式開售后，菜鳥便在多個(gè)城市啟動(dòng)夜派，實(shí)現(xiàn)包裹即付即達(dá)，不少消費(fèi)者獲得了“當(dāng)晚下單即收貨”的驚喜體驗(yàn)。同時(shí)，菜鳥倉和菜鳥速遞組成的菜鳥倉配一體化供應(yīng)鏈服務(wù)，通過對(duì)預(yù)售包裹提前處理，下沉到快遞網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的“半日送達(dá)”。
跨境電商也正向新速度發(fā)起沖擊。“今年‘雙11’，菜鳥國際快遞憑借拳頭產(chǎn)品‘全球5日達(dá)’沖刺‘史上最快海外雙11’。”菜鳥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。在第六屆進(jìn)博會(huì)上，天貓國際攜手100個(gè)進(jìn)口新品牌正式亮相，展品直接變“雙11”新品。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到1.1萬億元，同比增長16.6%。跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模占外貿(mào)比重由5年前的不足1%上升到5%左右，跨境電商成為外貿(mào)重要新生力量。
原有生態(tài)日臻完善的同時(shí)，新生態(tài)也正在萌芽。今年“雙11”，消費(fèi)金融成為助力消費(fèi)恢復(fù)、激發(fā)潛在需求的重要手段。艾瑞咨詢近日發(fā)布的《分期免息工具價(jià)值研究白皮書》顯示，近7成被訪商家認(rèn)為提供分期免息后銷售額有明顯提升；而近4成的被訪商家在今年大促期間全部商品均提供分期免息服務(wù)。
“消費(fèi)金融促消費(fèi)并不等于誘導(dǎo)消費(fèi)。”浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長、金融研究院常務(wù)副院長王義中表示，消費(fèi)金融不僅幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了資金和消費(fèi)的跨期配置，而且有效支持了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。過往公眾的注意力僅停留在為消費(fèi)者提供金融供給的方面，而忽略了消費(fèi)金融服務(wù)商家而支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。“隨著消費(fèi)金融的進(jìn)一步規(guī)范、健康發(fā)展，居民個(gè)人消費(fèi)信貸的成本也將進(jìn)一步降低，消費(fèi)金融會(huì)成為提振消費(fèi)需求、帶動(dòng)商家增長的重要?jiǎng)幽堋！?br/> “物美價(jià)廉是電商行業(yè)的本質(zhì)屬性，但電商行業(yè)的目的肯定不是對(duì)低價(jià)的極限追求。形成更大圈層范圍的健康生態(tài)、實(shí)現(xiàn)多方共贏，才能更好發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)作用。”有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示。
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