本報記者 | 付朝歡
最近，位于北京東三環的三源里菜市場又在社交媒體上“火”了一把。10月21日~11月11日，Grid Coffee聯合胡睿導演在這里舉辦了一場主題為“胡睿的云南奇譚”的“特展”，在社交媒體上掀起了打卡熱潮。
在業內人士來看，由于近年來在綜藝美食節目中亮相以及社交平臺的頻繁討論，三源里菜市場早已升級為一個曝光度相當高的流量平臺，吸引了眾多有營銷需求的品牌方和策展人。另外值得關注的趨勢是，近年來，菜市場重新回歸年輕人的視野，這樣一個有人情味、煙火氣的場所，代表著人們所向往的生活場景。
借特展傳達云南產地價值
三源里菜市場是一個南北走向的縱向市場，全長200多米，百余個攤位整齊分布在兩側。經“特展”改造后的市場，通道正上方懸掛著宣傳云南咖啡產地的海報，兩側攤位上方圍擋張貼著胡睿導演新作動畫短片《馬鹿舞》的手繪稿。胡睿因執導《中國奇譚》第二話《鵝鵝鵝》為大眾熟悉，暗黑怪誕的畫風帶有鮮明的個人烙印。
這個“特展”之所以能吸引年輕人在社交媒體上主動分享，除了三源里菜市場和胡睿導演知名度的加持，集章兌換周邊產品的互動活動本身就很能提升參與感和分享欲。策展方分別在水果攤位、牛肉攤位、酒水攤位、蔬菜攤位“預埋”四枚云南咖啡產地（孟連、普洱、芒市、寧洱）印章，參觀者完成集章后即可兌換限定冰箱貼和新品咖啡試飲。如果是周末，分享照片至小紅書，還可以領取一小束云南鮮花。
Grid Coffee品牌經理趙詩陽告訴本報記者，活動期間，整個市場的互動氛圍非常好，一些商家自發地在社交媒體上幫忙宣傳，還自制了一些小攻略。從宣傳和銷售渠道的反饋來看，本次品牌營銷效果十分理想。在小紅書，三源里市場的活動已經形成討論場，每周末都有很多人慕名而來；活動上線后，門店主推的云南咖啡豆“鶯歌”也時不時庫存告急。“更重要的是，通過這次品牌活動，我們向消費者傳達了云南產地的價值。”
“云南的好，希望你知道。”這是在市場南北通道上方的顯眼位置所懸掛海報的文案。趙詩陽說，產地是咖啡風味的重要決定因素。區別于拼配咖啡，單一產地咖啡能更好地展現不同產地咖啡的風味，呈現風土的獨特之處。北緯25度以南，是公認的咖啡種植帶。低緯度、高海拔，處于熱帶、亞熱帶氣候圈，使云南成為國內種植咖啡的天選之地。
雖然國內現磨咖啡市場近年來呈現出迅速增長的態勢，很多人對咖啡產地的概念依然很陌生。趙詩陽說，這次與三源里菜市場合作，除了從產地故事切入，也想通過類比降低理解門檻。“作為農產品的咖啡豆，也是一種食材，以往只有最優質的食材才有底氣強調產地，就像五常大米、文昌雞、陽山水蜜桃，單一產地咖啡也是基于這個概念。”
另外，趙詩陽介紹，Grid Coffee（三源里店）已于近日開業，邀請青山周平設計，在較小的空間內營造出輕松前衛的氛圍。此外，還推出“手沖放題”的銷售模式——消費者可以一次喝到四種風味的咖啡豆。“本次品牌營銷活動，兼顧了品牌側的理念傳達，同時也充分為三源里店宣傳造勢。”
鏈接年輕消費者的新場景
其實，以三源里菜市場為空間載體的活動遠不止于此。
2018年，知識付費平臺“得到”在這里做了《薛兆豐經濟學講義》的新書首發，并策劃了一場“菜市場遇見經濟學”的主題展。每隔10米左右的距離，就能看到一組跟經濟學有關的互動裝置和藝術作品，比如半人高的《金寶湯罐頭》模型；展覽還將菜市場原本的攤位進行了改造，有的攤位“變身”亞當·斯密牛肉鋪、李嘉圖蔬菜攤、阿爾欽海鮮店、弗里德曼的早餐店，有的攤位放置了問題路牌，比如“海鮮攤為什么在菜市場中間”。如此一來，菜市場變成了生動的經濟學課堂，新書發布會變成了一場藝術疊加在生活之上的體驗展。這場展覽也成為2018年場景營銷的典范案例。
“菜市場是一個不用解釋、人人都知道、還不貴的符號，是一個天然信號很強的符號。在這個基礎上，做起傳播來就容易多了。”曾經一手操盤《薛兆豐經濟學講義》新書發布活動的胡雯這樣解釋為什么選擇菜市場。“菜市場遇見經濟學主題展背后的心法，就是找到信號強度大的符號，并持續放大信號強度。”
2021年，藝術家邱志杰在這里舉辦“民以食為天”書法展。近百幅書寫了古詩詞、流行語、招牌或菜譜的書法作品，掛滿了菜市場的每個通道與角落。魚身上貼著“子非我，安知我之樂”；海產的水箱外寫著“愿者上鉤”；甚至還有“都在酒里”“唯有愛與美食不可辜負”“鄉愁是最好的下酒菜”等話語。曾經參與菜市場書法展的觀眾評價說，“逛菜市場本身就能帶來踏實的幸福感，把漢字之美融合在柴米油鹽之中，更是給了文化更加鮮活有趣又有溫度的表達。”這一書法展也在當年年底被中國青年報評為2021十大文化創意事件之首。
業內人士分析說，越來越多的品牌將菜市場作為與年輕消費者溝通的新場景，這也考驗著品牌在場景營銷上的創新能力。有別于2021年Prada把快閃店搬進上海烏中市集，更多是出于品牌跨界而制造出的反差效果。上述幾個案例，不論是薛兆豐在攤位間邊逛邊為書友解釋日常生活中蘊含的諸多經濟學原理，還是Grid Coffee借助菜市場來傳播單一產地理念，展覽本身都與菜市場建立起了關聯，還讓年輕人感受到平易近人的態度。
菜市場概念正被解構借用
近年來，作為城市中最具煙火氣的菜市場，正在重新回歸年輕人的視野。在一些Citywalk（城市漫游）線路中，去往有特色的菜市場打卡，也成為其中一個熱門環節。對于愛逛菜市場的人來說，攤位上流動的煙火氣最能撫慰人心。
分析人士指出，“這種回歸，很大程度上就是在重新擁抱‘生活的附近’，希望從中尋找到一種確定的幸福。菜市場就扮演了這樣一個切入的角色。它成為了一種符號，代表著人們所向往的生活場景和狀態。”
另一位品牌咨詢行業從業者提出，我們未來的嘗試也無需完全局限在一個具象的菜市場。菜市場的相關元素可以被提取，與不同的場景嫁接，發生在書店、咖啡館或者街頭的任何地方。
比如，傳達“讓買書像日常買菜一樣”理念的“書菜計劃”。2021年，武漢的創意團隊發起了“書菜計劃”，陸續在廣州、深圳、北京、上海落地。新穎的形式讓前來打卡的年輕人絡繹不絕。
再比如，去年年底出現在上海街頭的“土豆車”流動攤位。頭頂碩大的土豆、背插巨形的餐叉，一邊在武康路一帶游走，一邊售賣手制的土豆面包。追逐那輛“土豆車”，一時成為社交媒體上的熱門話題。
“相比那些宏大而精美的場景，直接出現在日常生活中、可以直接互動、能消弭距離的活動，或許更能吸引目光。”上述業內人士表示，現在人們慢慢開始意識到向內探索的重要，意識到文化的意義和交往的價值，表現在日常生活中，就是人情味、煙火氣的東西和被挖掘的本地價值。“如果一個溫馨的小點位能呈現品牌回歸真實、回歸可觸摸的感覺，那或許也不錯。”
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