隨著旅游業(yè)持續(xù)回暖，“囤旅游”異軍突起，在今年“雙11”活動中表現(xiàn)不俗。
航空公司推出優(yōu)惠機票次卡、“隨心飛”套餐，連鎖酒店品牌推出房間兌換券，旅行社定制低價旅行團……諸多線上旅游產(chǎn)品，在“雙11”期間被消費者加入購物車。“雙11”疊加長假期，激發(fā)了消費者的消費意愿；商家推出預售產(chǎn)品，提供更多優(yōu)惠促銷內(nèi)容，吸引了消費者的關(guān)注。這種“雙向奔赴”推升了旅游市場的火熱，呈現(xiàn)出淡季旺銷的景象。
“囤貨游”成為新潮流
“平臺活動商品成交額同比去年增長超80%，交易用戶數(shù)同比去年增長約100%。”旅游電商平臺飛豬的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時，活動累計售出超30萬件機票次卡和“隨心飛”商品，許多旅游爆款產(chǎn)品經(jīng)歷了多輪補貨仍舊供不應求，“雙11”開售僅十多分鐘，活動商品成交額破10億元。
數(shù)據(jù)折射出消費者樂觀的出游預期，也讓抓住“雙11”機會的旅游商家對未來一年更有信心，這種“雙向奔赴”推動了旅游市場的火熱。
“今年‘雙11’旅游市場非常火爆，我們上線的一個通兌套餐商品在開售1小時內(nèi)就實現(xiàn)了1.5億元成交額、45萬間夜的銷售業(yè)績，另一個通兌套餐商品成交額也達到了4000萬元。目前，已有不少消費者陸續(xù)預約入住，我們在飛豬平臺的核銷率大幅超越去年同期。”開元旅業(yè)集團副總裁兼酒店事業(yè)部總裁金杭甬表示。
“活動首周成交額差不多在200萬元左右，比起以前的大促活動翻了好幾番。”云南中放國際旅行社總經(jīng)理江雄介紹。這家成立不到一年的旅行社主打影視綜藝IP同款線路游商品，今年“雙11”期間，其推出的包含旅拍、非遺手作等特色體驗的精品小團深受消費者歡迎。
值得注意的是，今年平臺上旅游商家參與熱情遠超歷年。除了世界知名的航空公司、酒店集團、主題樂園、大型景區(qū)、郵輪公司，一批精品文旅品牌首次加入平臺級大促，如優(yōu)質(zhì)民宿等中小型旅游企業(yè)也同樣加入了囤貨促銷中。
小豬民宿公共事務部負責人黃偉介紹，今年以星宿高田、龍南宿集、草原宿集、鷺月島為代表的宿集度假產(chǎn)品首次參與“雙11”活動，并取得亮眼成績，實現(xiàn)了淡季旺銷。
飛豬CEO莊卓然表示，“作為開放平臺，連接的商家效率越高，讓消費者感受到的信任越強，產(chǎn)業(yè)生態(tài)就越繁榮。”
實現(xiàn)企業(yè)和消費者的良性互動
“先囤貨、后預約”的形式、豐富的套餐內(nèi)容、清晰穩(wěn)定的價格表達，均大大降低了消費者下單旅游服務時的決策門檻，方便人們靈活地安排未來的出游計劃。
有消費者表示，“囤旅游”就像是一場拼圖游戲，旅游被細化為更容易衡量的體驗場景，消費者通過自主選擇，不斷增加自己的體驗場景。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，包括“隨心飛”、公務艙卡等在內(nèi)的機票次卡類商品共計售出超40萬件，酒店套餐商品售出近250萬件，大型主題樂園、度假景區(qū)商品售出近40萬件，線路游套餐售出近10萬件，日期可拆分使用、多地靈活預約的租車次卡售出超3萬件。
“囤旅游”實現(xiàn)了企業(yè)和消費者的一次良性互動。對于旅游企業(yè)來說，“雙11”的囤貨營銷為它們提供了良好的發(fā)展空間，本已在“十一”黃金周過后就落幕的旅游旺季，通過“雙11”的各種營銷活動得到延續(xù)。“先預付、后核銷”的方式，提高了旅游企業(yè)在淡季的營業(yè)額，也幫助它們在下一個旺季到來前，提前鎖定潛在客戶，搶占市場份額。
萬達酒店及度假村副總裁王鑫表示，“囤旅游”對酒店的業(yè)績預期有推動作用。以熱銷的長白山、三亞、西雙版納等目的地酒店套餐產(chǎn)品為例，已有部分訂單的核銷預約到了明年3月，這方便了酒店在后續(xù)經(jīng)營中更靈活地管理和運營。
“‘雙11’的流量場和營銷場擁有巨大吸引力。航空公司借助年輕人更喜歡的‘先囤后約’的商品形式，刺激出行需求、擴大自身銷售的同時，也實現(xiàn)了更精細化的航線庫存運營管理，為提升收益管理留出更大空間。”中國民航高質(zhì)量發(fā)展研究中心專家綦琦表示，大量出行和旅游企業(yè)在常規(guī)銷售戰(zhàn)場外，正在開辟出全新的“囤出行”“囤旅游”戰(zhàn)場，進入新一輪的服務創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級階段。
中央民族大學可持續(xù)旅游與鄉(xiāng)村振興研究中心主任、中國建筑文化研究會文化旅游研究院研究員李燕琴認為，“囤貨”式消費有效實現(xiàn)了客流的“削峰填谷”，反映了商家與游客雙重的理性選擇，有助于以人為本提升民宿消費體驗。“囤貨”式消費使商家緩解了旺季爆單后的運營壓力，保障服務質(zhì)量的同時，可提升淡季房間預訂水平；游客既可更加自由地選擇合適的出游時間，又可獲得一定程度的價格優(yōu)惠。
預付費是把“雙刃劍”
本次“雙11”，不少消費者在“囤旅游”方面花費數(shù)千上萬元，并戲稱自己已經(jīng)“失去理性”。最直接的原因是旺季的旅行成本過高，低價“囤”戳中了人們的“撿漏”心理。
與此同時，這類旅游產(chǎn)品切中了大多數(shù)消費者旅游需求的不確定性，不少消費者的旅行尚處于“八字沒一撇”的程度。面對來勢洶洶的沖動消費，商家和平臺除了要為創(chuàng)紀錄的成交額歡呼，也要做好售后保障。賣方應該制定公平明確的退訂政策，為消費者備好沖動消費的“后悔藥”。
也有不少從業(yè)者因為線上平臺的“提前訂、隨時退”等服務而打起“退堂鼓”。
“旅游這件事夜長夢多，隔得久了肯定會有客戶要取消、退款。我們原數(shù)退了款，卻仍要承擔平臺方的傭金等費用，最后搞不好不僅沒得賺，反而還要賠本，不值得。”有從業(yè)者抱怨道。
還有民宿從業(yè)者表示，民宿客戶大多來自第三方平臺，所以積極參與了某平臺的“雙11”活動，但最終業(yè)績卻不盡如人意。
有行業(yè)專家表示，預付類旅游產(chǎn)品最大的隱患在于透明的定價和使用規(guī)則，消費者在購買時鎖定了低價，但能不能按照優(yōu)惠價預約、能不能預約成功，只有到真正兌換產(chǎn)品時才能知曉。在節(jié)假日、周末常出現(xiàn)客滿的情況下，優(yōu)惠產(chǎn)品的使用往往會受到限制。為了提高購買量，有些產(chǎn)品更是會利用誤導性宣傳將優(yōu)惠力度夸張化，消費者沖動下單的同時，往往會忽視產(chǎn)品背后復雜、苛刻的使用規(guī)則。
上述專家表示，面對今時今日的購物狂歡，人們更應保持清醒，不能低估自身的“惰性”——沒有旅行計劃的人，也許到產(chǎn)品過期時依然未能出行，預付類產(chǎn)品不被百分百兌換使用，也許會讓“囤旅游”演變?yōu)榇笈型丝睿挥腥嗽谄谕鲇蔚娜兆訁s兌換不到機票、酒店，更是會自覺“踩坑”，不再回購相關(guān)產(chǎn)品。旅游企業(yè)應做好應對措施，唯有以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務提高消費者的出游意愿，才能實現(xiàn)雙贏。
（本報記者劉政綜合整理）
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