付朝歡
近日，“清華北大鵝腿阿姨之爭(zhēng)”詞條登上多個(gè)社交平臺(tái)熱搜。事件的起因是，一位阿姨在人大和北大門口賣烤鵝腿，但一直不溫不火。當(dāng)她轉(zhuǎn)到清華時(shí)，生意開(kāi)始爆火，在零下幾度的冬夜，高校的學(xué)生們要靠“搶”才能吃到烤鵝腿。
幾乎每一所學(xué)府周邊，總會(huì)有一個(gè)小吃攤位填滿學(xué)子的青春記憶。此次“鵝腿阿姨”這般火出圈，值得研究和思考；對(duì)于新銳品牌的打造，這一現(xiàn)象級(jí)事件本身也具有啟示意義。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，“稀缺”導(dǎo)致了供不應(yīng)求。一方面，阿姨小攤上售出的“烤鵝腿”，可謂“味美價(jià)廉”，主打一個(gè)高性價(jià)比。此外，相較于北方小吃界常見(jiàn)的雞腿、鴨腿，鵝腿也具有口味上的獨(dú)特性。另一方面，高校食堂的餐飲供應(yīng)存在結(jié)構(gòu)性矛盾，再加上近年來(lái)學(xué)校周邊的流動(dòng)性商販頻頻被清理，能選擇的夜宵種類太少，難以滿足學(xué)生們不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。也有觀點(diǎn)指出，“鵝腿阿姨”火出圈也折射出超大城市的“煙火氣”“市井氣”的稀缺。
從心理學(xué)的角度來(lái)看，在從眾心理和群體心理的驅(qū)使下，大學(xué)生們積極加入到購(gòu)買鵝腿的消費(fèi)隊(duì)伍中，并以此滿足自身社交和精神需求。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提出的“符號(hào)消費(fèi)”概念，“烤鵝腿”的符號(hào)意義已經(jīng)高于其夜宵屬性本身。爭(zhēng)相購(gòu)買燒鵝腿是年輕人為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。另外，“鵝腿阿姨”收獲學(xué)生們的喜愛(ài)，也是因?yàn)樗谥械摹昂⒆觽儭崩吮舜说男睦砭嚯x。面對(duì)爭(zhēng)搶，阿姨表示“每個(gè)學(xué)校都會(huì)輪流去幾天”，把自己的小生意和學(xué)生的小歡喜緊緊聯(lián)系在一起。
從傳播學(xué)的角度來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播由傳統(tǒng)的單向度線性轉(zhuǎn)變成多向度互動(dòng)模式，有不少商品通過(guò)借助和運(yùn)用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)和用戶創(chuàng)作的傳播。“搞學(xué)術(shù)”和“搶鵝腿”的反差感，以及大學(xué)生們不斷“玩梗”，在社群內(nèi)以及社交平臺(tái)上形成流動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)新，讓這一事件保持熱度不減。前有清華大學(xué)的學(xué)生自發(fā)幫阿姨建微信群，并宣稱要幫阿姨打通從鵝飼料到鵝毛羽絨服的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，后有北大、人大的同學(xué)在群里上演“挽回”大戲，哭天搶地地發(fā)表“備胎文學(xué)”，更有各地網(wǎng)友因好奇紛紛圍觀、參與熱議，最終在網(wǎng)絡(luò)空間掀起一場(chǎng)全民參與、高度自由的狂歡熱潮。
“鵝腿阿姨”事件折射出的高校食堂菜品的結(jié)構(gòu)性短缺問(wèn)題，已經(jīng)得到了有關(guān)方面的重視。中國(guó)人民大學(xué)食堂快速響應(yīng)，搶先上線了“自主研發(fā)”的烤鵝腿。隨后，北京理工大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)相繼發(fā)文稱，食堂已上新烤鵝腿。北京林業(yè)大學(xué)食堂也正在加緊研發(fā)烤鵝腿。業(yè)內(nèi)人士建議，如果能在校內(nèi)或周邊餐館增設(shè)夜間檔口、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、豐富小吃種類，也能轉(zhuǎn)化成較高的夜間消費(fèi)潛力。
回歸現(xiàn)實(shí)生活，也許有人會(huì)羨慕阿姨躋身為“一線網(wǎng)紅”，但實(shí)際上短時(shí)間聚集起的巨大流量已經(jīng)讓阿姨感到困擾。11月29日，“鵝腿阿姨”在一社交平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，哽咽稱最近關(guān)注度和人流量造成自己壓力很大，只想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單做學(xué)生們喜歡的食物。
這一事件的反轉(zhuǎn)，讓人不由想起今年4月淄博燒烤大火時(shí)的另一個(gè)流動(dòng)攤販——“綠豆糕大爺”。偶然之下，一位游客嘗到了大爺?shù)木G豆糕，因?yàn)橛X(jué)得好吃分享到社交平臺(tái)上。后面有網(wǎng)友特意建了群，就是為了全城搜索、圍堵大爺。一次，出攤的大爺被“癡狂”粉絲們逼停，發(fā)生了小交通事故。不僅綠豆糕撒了一地，大爺還扭了腰。望著地上的綠豆糕，大爺滿眼無(wú)奈和心酸。
在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，流量是把“雙刃劍”。面對(duì)巨大流量，“鵝腿阿姨”“綠豆糕大爺”們會(huì)感到不適和無(wú)助，甚至?xí)䴗S為某些追逐流量行為下的“受害者”。對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上打造IP的個(gè)人乃至品牌，切不可只注重追求流量，唯有不失本心、不忘來(lái)時(shí)路，才能變“流量”為“留量”，變“網(wǎng)紅”為“長(zhǎng)紅”。
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