目前，河南省商丘市睢陽高新區多家企業開足馬力加緊生產羽絨服，趕制訂單，生產車間一派繁忙。新華社
本報記者 | 郭丁源
隨著氣溫不斷走低，關于羽絨服的討論卻不斷升溫。“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”“羽絨服為何越來越貴”等話題輪番登上社交媒體熱門話題榜。近日，“國產羽絨服賣到7000元”沖上微博熱搜總榜第一，話題引發超3.5億網友圍觀。
嚴格來說，一件商品賣多少錢，是商家和品牌的自由。但更多時候，人們所嫌之“貴”，并非物有所值之貴，而是名不副實的價格虛高。高價策略能否奏效，市場終會檢驗，也只有市場能夠檢驗。對于品牌而言，在重塑品牌、打造競爭力的努力中，是否只有“高價”一條路，值得各方認真思考。
不斷漲價的羽絨服
1936年，世界上第一件真正意義上的羽絨服誕生。在不到100年的時間里，這種輕便、保暖的御寒衣物幾乎進入了北方家家戶戶的衣櫥，即使是南方人也會備一件。如今的羽絨服市場一改過去臃腫且款式單一的形象，越來越多設計多樣、體感輕薄的羽絨服在市面上暢銷，正成為冬季消費主流。
但在保暖之外，越來越多附加值被添加到羽絨服上，導致了其價格的接連攀升。“印象中羽絨服七八百塊錢就已經很貴了，沒想到現在一千多塊錢都算正常價格了。”近期，不少有購置羽絨服打算的人都發出了這樣的感慨。
微博熱門話題所提到的國產羽絨服，意指新晉羽絨服品牌“SKY-PEOPLE天空人”。據企查查數據顯示，“SKYPEOPLE天空人”品牌所屬公司為北京冰原服飾有限公司。通過查看該品牌天貓旗艦店，話題所指的7200元風衣款羽絨服已不再在線銷售，目前在售產品價格最高的是兩款女士長款羽絨服，價格為6800元；價格最低的羽絨服產品價格為2800元。對此，SKYPEOPLE天空人在官方微博中表示，“從第一天我們就想用‘科技公司基因’結合最好的材料，做一個對標頂級羽絨服品牌的好產品。當然，好產品足斤足兩，不會太便宜。”隨后用一系列“科技感”滿滿的描述介紹了產品，并表示“因為這些東西費工時費成本，但其實物超所值”。
據中華全國商業信息中心數據顯示，2015~2020年，中國的羽絨服均價已經從438元升到656元，大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
作為一款相對高單價的剛需品類，消費者對羽絨服的價格確實相對更敏感。記者小區樓下某服裝實體店的店主說起羽絨服的拿貨就有些頭疼：“品牌的羽絨服可能賣一千多元大家會覺得貴，我們這種店的話，賣五六百塊大家已經覺得貴了。”
原材料上漲和高昂的營銷成本
若論羽絨服的“靈魂”，自然在羽絨。羽絨原料作為羽絨服的重要組成部分，很大程度上決定了羽絨服的成本與品質。2022年4月1日，GB/T14272-2021《羽絨服裝》的新國標開始實施，將羽絨服“含絨量”的標準修改為“絨子含量”，與國際市場接軌。
隨著羽絨服新國標的實行，意味著對羽絨服填充物的品質有了更高要求，鵝絨、鴨絨的價格也水漲船高，近半年整體呈現出上漲的態勢。數據顯示，以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例，今年年初，市面上常見的90白鴨絨（含絨量90%）價格是每噸34.8萬元，而產量更少的鵝絨單價更高，90白鵝絨（含絨量90%）的價格達到每噸67.8萬元，比兩年前上漲了接近20%。截至目前，羽絨金網數據顯示，90白鵝絨每噸已經超80萬元。
不過，就算成本漲了，品牌羽絨服依舊是一門“好生意”，在成本上漲的背后，品牌羽絨服售價漲得更快，部分品牌羽絨服商家仍有高達70%的毛利率。以波司登為例，東風證券研報指出，2018~2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%~80%。從毛利率來說，波司登品牌毛利率也實現六年穩定提升，在2022和2023財年，達70.8%，同比上升1.4個百分點。波司登品牌毛利率提升進一步帶動整個集團品牌羽絨服業務整體毛利率的提升，后者毛利率同比上升0.5個百分點，達66.2%。除了原料成本上漲，不斷堆高的營銷成本也分攤到了消費者的頭上。據波司登財報顯示，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。
從表面上看，原材料價格上漲是國產羽絨服價格日漸“高貴”的原因，但深究其背后，營銷費用的不斷加大和品牌高端化轉型才是推動國產羽絨服價格持續走高的根本原因。
“老穿搭”引領“新潮流”
就在網友們為“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”這一話題討論不休時，今年冬天，一批“整頓羽絨服市場”的大學生重新穿上花棉襖、軍大衣，屬實是“不是羽絨服買不起，而是平替款更有性價比”。
寒風之下的溫暖生意，究竟發生了怎樣的變化？
有關羽絨服、軍大衣、東北大花的價格與銷量，記者查詢了多個購物平臺，對比發現近期軍大衣、東北大花的銷量的確在猛增，大家也都在商品評論區分享購買心得。
百度指數顯示，今年以來，沖鋒衣日均搜索指數超過1250，反超羽絨服。京東數據也顯示，今年以來沖鋒衣成交額同比增長165%，“雙11”期間沖鋒衣成交額同比增長200%。
其中，尤其以包含硬殼和內膽的“三合一”更受追捧。除了常見的防水、防風、透濕性能之外，它也適用于冬季的防寒保暖，將沖鋒衣的使用期從春秋拉長到春秋冬三個季節，成為年輕人的冬季“保暖搭子”和“穿搭利器”。
“當羽絨服變得時尚，被貼上更多標簽，就變成一大潮流，現在的羽絨服實際上具有‘時尚單品’‘御寒衣物’雙重屬性，其中‘時尚單品’的屬性是讓羽絨服價格持續上行的原因之一。”業內人士表示，在羽絨服傳統產業時代，同樣用料的羽絨服并不貴，千元以上的羽絨服較少，但隨著國際羽絨服品牌在國內爆火，從而帶動國內羽絨服產業不斷升級迭代，羽絨服就成了“時尚品”，價格自然會有除卻成本之外的“設計溢價”“品牌溢價”。
也有分析認為，這是因為現在年輕人的消費觀念在轉變。無論是羽絨服還是軍大衣，作為一款御寒保暖的剛需品類，消費者對其價格的敏感度更高。倘若保暖效果無太大區別，消費群體往往會從實際出發，選擇價格更低者。尤其是對于大學生們，價格低、用料足的軍大衣、花棉襖實現了重回潮流前線，風靡各大高校校園。
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