中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇 “我們不再把自己定位成垂直媒體。”汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩日前在京接受記者專訪時表示。 楊嵩分析，縱觀過去十數年的發展歷程就會發現，當今汽車市場已然巨變，汽車行業內卷，雖然仍占據汽車領域垂直媒體的頭把交椅，但是汽車之家的業務版圖已然不再只此一處。 “如果汽車之家只是垂直媒體，那么為什么要策劃完成開車到南極的探險之旅？為何建立汽車之家空間站，為消費者提供線下‘看車－買車－用車－換車’的一站式服務？”楊嵩反問，這些跟垂直媒體“不沾邊”的業務，正說明汽車之家已然成功轉型。 
汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩 過去，汽車之家的收入是典型的媒體方式，為汽車整車品牌提供頁面及位置，帶來相應的點擊量、曝光量及消費者購買意向等商業線索，但如今內容營銷成為汽車之家繼主機廠、經銷商業務后的重要收入來源，在主機廠業務收入占比大約20%。 楊嵩提到的開車到南極的探險之旅，正是汽車之家和廣汽傳祺合作的一個項目，這個項目引起了社會各界的極大關注，取得了非常不錯的傳播效果，不久前還在W.AWARDS金網獎2023年領航秀峰會上斬獲金網獎整合營銷金獎。不僅如此，《別克x汽車之家：唐正東選車記 熱門MPV上演一出好戲》獲得金網獎內容營銷銀獎，《阿維塔x汽車之家技術故事匯：探秘造車“內卷”，阿維塔11全網首拆》獲得內容營銷銅獎。在此之前的ECI Awards年度創新作品頒獎盛典上，汽車之家與阿維塔合作案例獲得ECI艾奇獎營銷創新類銀獎，與廣汽傳祺、別克、紅旗合作案例均獲得數字創新優秀獎。 楊嵩認為，這些榮譽的取得是汽車之家在內容營銷領域業務實力和不斷努力的證明。近兩年，熟稔汽車整車企業需求變化的汽車之家，開始在這一領域發力，提供內容營銷的創新產品和服務。 汽車之家商業運營VP趙一成在金網獎2023年領航秀峰會上表示，內容營銷在汽車營銷領域的價值和作用日益凸顯。傳統的展示類營銷廣告和效果廣告，已經不能完全滿足主機廠的營銷訴求。尤其是新能源汽車同質化極其嚴重的今天，產品上的差異越來越小，傳統營銷方式更難以取得消費者的理解和認同，效果大打折扣。通過內容營銷的方式，講好產品細微差異以及品牌背后的故事，引發消費者的共鳴，實現平臺、主機廠和消費者的三方共贏，成為新時代營銷的必然趨勢。 楊嵩告訴記者，其實這也是汽車行業不斷內卷的結果。市場競爭異常激烈，汽車整車企業迫切需要提升銷量，快速觸達消費者，將自己的汽車產品在市場內叫響，因此汽車之家順勢而為，幫助企業塑造品牌力，尋找更加清晰的品牌定位，沉甸品牌資產，提升整車企業的盈利水平。 不僅是內容營銷，汽車之家已經完成“內容生態+工具服務+交易平臺”一站式汽車生活服務提供商的戰略轉型。 在楊嵩看來，這種轉型正是源于汽車行業、汽車市場的整體變化，汽車之家通過大數據精準把脈市場動向后做出反應。他分析，消費者的消費習慣已然悄然改變。與各類消費品類似，消費者特別是年輕人更多通過互聯網搜集汽車信息、對比車型、查詢價格。以往消費者買車，要跑4S店三五次甚至更多，才會決定購買，如今大多數功課已經在線上完成，線下一兩次就完成交易。“汽車行業互聯網平臺越來越重要，不僅是汽車之家，汽車主機廠商自己的App也受到重視。”他說。 數據顯示，汽車之家App擁有5億下載量，移動端平均日活近7000萬，覆蓋超90%主機廠、經銷商，服務5萬+家二手車商，影響50%以上新車/二手車交易。 汽車行業也在發生翻天覆地的變化。楊嵩打了個比方，多年前汽車廠商的競爭是“循環賽”，遇到一時的困難，還有可能在后期彌補甚至翻盤，中小品牌和新品牌都能找到生存空間，即使“賺點小錢”也能生存下來；現在是“淘汰賽”，不能搶占市場就等于無法立足，企業一旦進入休眠就回天乏術，徹底被市場淘汰。 另一個趨勢是新能源汽車的迅速崛起，楊嵩將其定義為“不可逆的歷史趨勢”。按照汽車之家的預測，2025年新能源汽車的滲透率將達到50%——在中國每賣出兩臺乘用車，就有一臺是新能源。他認為，新能源汽車不僅是中國節能降碳大背景下的市場選擇，也關乎中國的能源結構乃至能源安全。 這種變革也投射在汽車之家身上。楊嵩透露，現在訪問汽車之家的用戶中，50%都在看新能源汽車的相關內容。對此，汽車之家開始在線上和線上雙管齊下——增加新能源汽車的頻道、頁面、視頻、節目、IP，提供各種各樣專業而有趣的內容；在全國建設20個汽車之家線下的新能源空間站。對于銷售渠道還不太完善的三、四線城市，這種空間站直接將主機廠銷售渠道的缺口填補起來，通過提供營銷服務和售后服務等方面的支持，幫助主機廠商快速打通下沉市場。 楊嵩介紹，用戶可以在“空間站”享受身臨其境的全息看車體驗，多款熱門新能源車無論是從內到外的全貌還是細節零件，都能進行360度全方位動態拆解展現。在這里，通過一站式看選買車管家服務、專享時空客觀中立講解、沉浸式元宇宙科技三大創新體驗，用戶在邊逛邊玩中就“省時、省心、省錢”地完成了愛車選購。 談及未來，楊嵩透露汽車之家將繼續通過內容營銷的方式，講好產品細微差異以及品牌背后的故事，引發消費者的共鳴，實現平臺、主機廠和消費者的三方共贏，而且還將強化自身內容營銷的特色，保持甚至提高在業務營收中的占比。 更進一步，汽車之家更將突出“頂天立地”的優勢。“頂天”是指打造超級IP，例如8.18全球汽車節，聯合央視打造“汽車界的春晚”，再如以新能源車為主的裸眼3D音樂節。“立地”是指具體而務實很小的事情，包括承辦新車上市發布會、新車試駕會、鑒賞會等。楊嵩說，這些本來屬于廣告公司的工作，汽車之家都能夠順暢地扛下來，這不僅是因為汽車之家對汽車行業和企業有著更加深刻的理解，更是因為自身有著現成的場地、車隊、車手和信息展示空間，由此可以省下一大筆成本。“除了汽車之家，幾乎沒有哪家媒體或廣告公司能夠完成這樣的事情。”他說。 楊嵩告訴記者，汽車之家的內容營銷已經深入包括數字科技軟件產品在內的6個解決方案中，以套餐的方式供整車廠商選擇，省心省錢，方便高效。 |
