近日，在哈爾濱極地公園，來自廣西南寧的“小砂糖橘”與企鵝互動。新華社
張守營
“做好‘土特產’文章，依托農業農村特色資源，向開發農業多種功能、挖掘鄉村多元價值要效益，向一二三產業融合發展要效益，強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，推動鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力。”習近平總書記關于土特產的這個論述，為我們促進鄉村特色產業提質增效、推進鄉村產業振興指明了方向。
最近，一波“爾濱熱度”引發了全國特產大摸底，這是一場酣暢淋漓的“全國農業大摸底”，全國各地“多向奔赴”，各地文旅部門紛紛拿出“壓箱底”的特產，好多特產竟如此“冷門”，就連本地人都被驚到了，“我怎么不知道！”其實，我國地廣物博，從來就不缺土特產，以全國2800多個縣級行政區計，哪怕一縣一特產，那也是數以千計的了。真實的情況是，目前我國有8000多個地理標志和農產品區域公用品牌，平均每個縣級行政區有3個左右，總數量居世界第一。為何如今連本地人都不清楚自家的特產了呢？筆者認為，這恐怕就是土特產的品牌化做得不夠，而如何做好農業品牌建設是一個極其重要的問題，也是一個非常大也非常艱巨的任務。
大家對于全國特產大摸底的關注，表明的是消費者對地域特色產品的追求，這種關注或許會讓土特產品牌化有了新契機。哪怕是在當今互聯網信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深。借此“爾濱熱度”，我們完全可以讓更多特產“飛入尋常百姓家”，各地可以通過挖掘鄉村獨特資源，強化農產品的地域特色和文化內涵，加強農文旅融合，創新產品開發，利用好社交媒體“出圈”“破圈”。中國人民大學品牌農業課題組組長、首席專家婁向鵬表示：農業品牌革命風起云涌，一個10萬億級的超級大市場構建了中國農業發展的鮮明邏輯和壯麗圖景。
婁向鵬同時也表示，看似轟轟烈烈的農業品牌建設，對于很多地方政府和企業來說，依然是一項嶄新的課題，在理念、路徑和方法上，還存在很多誤區和盲點，也走了很多彎路。要知道，目前在國際市場上，我國仍然沒有出現世界級的國家農業品牌名片。
如何做好土特產品牌化？婁向鵬認為，我們唯一的出路和最大的捷徑就是選對路徑，不走彎路。
在土特產品牌化的過程中，產品定位起著關鍵性的作用。首先，土特產應該具備地域獨特性，與其他地區的產品有所區別。通過深入了解本地的傳統文化、歷史背景、自然環境等因素，挖掘并突出產品的特色和賣點。其次，保持傳統性也是土特產品牌化的重要方面。土特產往往有著悠久的歷史和傳統制作工藝，品牌化過程中要注重保護和傳承傳統工藝，以確保產品的獨特性和高品質。此外，增加附加值也是土特產品牌化的一種策略。除了傳統產品，可以考慮推出與地域相關的衍生產品，如文化手工藝品、旅游紀念品等，以提升產品的附加值。
品牌形象建設是土特產品牌化的關鍵環節。通過挖掘土特產的歷史、文化、傳統故事等元素，打造一個有吸引力的品牌故事，吸引消費者對品牌的關注和認同。選擇一個簡潔、易記、具有代表性的品牌名稱，并設計一個與品牌故事和產品特色相符的標識，以便消費者能夠迅速識別品牌。同時，通過多種方式宣傳品牌，使更多的消費者了解和認可品牌。可以利用社交媒體、電視、廣告等形式進行品牌推廣，以及參加各類展覽、活動等增加品牌曝光度。
市場推廣策略則是土特產品牌化成功的關鍵。根據土特產的特點和消費者的需求，明確品牌的目標消費群體，制定相應的市場推廣策略。可以通過建立品牌官方網站、社交媒體賬號等，將土特產推廣給更多的消費者。利用線下推廣方式，參加各類展覽、商貿活動等，擴大品牌的知名度和影響力。與各地零售商、批發商、電商平臺等建立合作關系，建立分銷網絡，將產品推廣到更廣泛的市場。
在品牌化過程中，最根本的是企業需要注重產品的獨特性和質量，同時建立一個有吸引力的品牌形象和故事，通過合適的市場推廣策略將產品推廣給目標消費群體，并提供優質的售后服務，從而建立起一個具有影響力和競爭力的土特產品牌。
2022年7月，國家發展改革委等部門印發的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》提出，實施農業品牌精品培育計劃，聚焦糧食生產功能區、重要農產品保護區、特色農產品優勢區和現代農業產業園等，打造一批品質過硬、特色突出、競爭力強的精品區域公用品牌。開展脫貧地區農業品牌幫扶，聚焦特色產業，支持培育一批特色農產品品牌。相信在不久的將來，我國會涌現出越來越多的農業精品，一批又一批的土特產實現品牌化、國際化。
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