圖為顧客在日本東京銀座的一家商場查看中國彩妝品牌完美日記的眼影盤。新華社
劉萌萌
本報記者 | 郭丁源
歲序更替，華章日新。2023年是中國品牌出海拓荒的一年，隨著全球化進程加快，中國品牌順應經濟全球化的大邏輯大趨勢，眾多國貨如雨后春筍般向外界展示“中國品牌力量”的存在，走向世界，站在更大、更高的舞臺上講述中國故事。
中國的發展離不開世界，世界的繁榮也需要中國。習近平總書記指出，“中國將始終是世界發展的重要機遇。我們敞開大門，誰來同我們合作都歡迎”“展望未來，隨著中國14億多人口整體邁進現代化，中國必將對世界經濟作出更大貢獻”。
一借飛云空：“四小龍”助推國貨出海
全球80億人口的巨大市場和廣闊的發展空間，使得我國企業越來越多的將目光投向海外市場，尋求更大發展機遇和空間，跨境電商出口正是其中一條重要路徑。
近年來，跨境電商發展速度快、市場潛力大、帶動作用強，已成為外貿高質量發展的新引擎。以速賣通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop、Temu為代表的跨境電商“四小龍”成績亮眼，全球競爭力不斷提升，甚至開始挑戰亞馬遜全球電商巨頭的地位。
在傳統經濟時代，中國品牌想“走出去”，往往需要進行大量的宣傳投入和持續的產品創新研發來獲得海外消費者的認可。如今跨境電商平臺采用的全托管模式——倉庫托管、履約托管、結算托管、流量托管，在這種全托管的模式下，前三個月廠商只需要付出貨品成本，將支付、物流、倉儲、運營等流程全部交給平臺，平臺一鍵幫賣，大大舒緩了繁瑣流程帶來的時間壓力，從而使得廠商可以更多地將經營重心放在研發產品與服務方面，提高品牌知名度、美譽度、忠誠度，實現品牌升值。
中央經濟工作會議提出，“要加快培育外貿新動能，鞏固外貿外資基本盤，拓展中間品貿易、服務貿易、數字貿易、跨境電商出口。”根據海關初步測算，2023年，我國跨境電商進出口2.38萬億元，增長15.6%。其中，出口1.83萬億元，增長19.6%；進口5483億元，增長3.9%。參與跨境電商進口的消費者人數逐年增加，2023年達到1.63億。跨境電商快速發展，每個人都能“買全球、賣全球”，既滿足了國內消費者多樣化個性化需求，又助力我國產品通達世界各地，成為外貿發展重要動能。
通于九變之利：量體裁衣謀發展
“她經濟”時代的到來，要求美妝品牌用更具溫度與情感的方式來尋求消費者情感共鳴，消費群體對美妝重視程度的提高也日益推動國貨美妝品牌的轉型升級，化妝品行業獲得了極大的發展空間，巨大的紅利面前“過度內卷”也成為我國美妝市場上的顯著標簽，往往老品牌還未形成自己的“護城河”，新品牌已經“長江后浪推前浪”，憑借品質、包裝、功效在飽和的市場分一杯羹。激烈的行業競爭格局使得出海成為國貨美妝品牌的必選項。
2019年，日本美妝博主鹿之間在YouTube上分享了中國女性妝容教程，發出后引起眾多日本美妝博主效仿，目前該視頻已達到百萬播放。“中國妝容”視頻的流行以及時尚雜志的推進逐漸將“中國妝”帶入大眾視野，隨之而來的就是中國美妝品牌的入駐日本市場。
少女彩妝品牌花知曉便抓住日本流行的“中國妝”，在社交平臺上獲得了不錯的反響。在包裝設計上，圍繞漫畫、二次元、洛麗塔等主題風格，打造“泰迪熊”“小天使”“獨角獸”“馬戲團”等多個系列產品，與日本消費群體審美方向一致，并且在2021年選擇日本偶像宮脇咲良擔任亞洲品牌大使，提高品牌的認知度。國風彩妝品牌花西子2022年在日劇《Animals》中植入出現，去年雖深陷價格風波，但卻在東京打造了首個“隱園·東京限定”的美妝線下快閃店，其中玉養蜜粉、星宿修容盤、同心鎖口紅等廣受日本用戶喜愛的經典產品都在快閃店中進行展出并售賣。
據日本進口化妝品協會統計，2023年上半年，日本從中國進口彩妝類產品總額達到61億日元左右（約3億元人民幣）同比增長約45%。業內人士表示，出口數據雖然在增長，但仍應清醒地看到，日本本身就是化妝品大國，本地化妝品品牌具有很高的客戶忠誠度，消費者依賴性較強，中國美妝品牌尚處在出海初期階段，由此可以說是任重道遠。不過相信憑借自身獨特資源和優勢能夠在世界范圍內站穩腳跟。
揚帆起航正當時：按下出海加速鍵
公元前二世紀，漢武帝派遣張騫出使西域，開拓了亞歐大陸的貿易通道，被譽為“絲綢之路”，大量的中國絲綢從這一通道傳向歐洲。如今的我國是世界第一大紡織品生產國和出口國，疫情期間由于供應鏈體系的完善和消費市場的龐大，我國服裝行業并沒有受到沖擊，相反之下，我國服裝出口占全球份額不斷提高，出口優勢依然平穩。
很長的一段時間里，中國制造業停留在“微笑曲線”的底部區域，主要產能集中在加工、制造、組裝等非戰略核心環節，時尚產業一直被歐美國家壟斷，但SHEIN的出現打破了僵局。SHEIN是一家快時尚電子商務公司，品牌成立之初便對標ZARA和H&M，2022年SHEIN占據了全球快時尚市場近1/5，超過了ZARA和H&M。SHEIN憑借自建獨立線上平臺打造自主設計師團隊，整合龐大供應鏈，推行“小單快返”模式，并且與Tiktok展開合作，依托快捷的線上渠道，迅速在海外市場打出品牌知名度。截至目前，SHEIN已推出十余個子品牌，涵蓋鞋、服裝和帽子、美容化妝品、寵物、箱包等品類，銷售網絡覆蓋全球150多個國家和地區，SHEIN全站注冊用戶數超1.2億，日活3000萬以上。
安踏創始人丁世忠曾言，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。安踏對于國際化的雄心勃勃可見一斑，2023年的安踏品牌進駐新加坡、泰國曼谷開設線下首店，簽約NBA頂流球星凱里·歐文，并在近日宣布計劃在2024年3月6日正式在美國發售產品，屆時將分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等城市舉辦宣傳活動。同樣作為最早被冠以“國潮”標簽的李寧服飾品牌，在2018年紐約時裝周上以“悟道”系列獨特濃郁的中國風走紅，已經在香港設立總部，對外宣布國際化進程的加快。
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