圖為“味美浙江”餐飲消費歡樂季，參觀者在茶顏悅色展區購買商品。新華社
劉萌萌 本報記者 | 張洽棠
近日，有網友在社交平臺上曬出自己的賬單并配上#奶茶控#戒奶茶的標簽，稱“三個月奶茶喝了近一千塊沒救了，平時總說自己浪費錢充游戲，現在看來奶茶跟游戲不相上下了”，隨后不久#三個月喝了近一千塊的奶茶#登上社交平臺熱搜榜。
2023年新茶飲行業進入全面快速發展階段，中國連鎖經營協會發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，全年新茶飲消費市場規模有望達到1498億元，恢復3年復合增長率近20%的水平。新茶飲企業快速增長，新茶飲市場競爭激烈，古茗、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨等連鎖品牌加速擴張。
跨界聯名 助力品牌創新化
在商品趨于同質化的時代，聯名營銷成為新消費環境下各品牌廣泛使用的策略，表面上兩個大相徑庭的品牌達成合作，完成個性化與超高辨識度的商品，吸引大眾注意力，將品牌效應發揮到最大化。例如，去年瑞幸與茅臺聯合推出的“醬香拿鐵”刷爆朋友圈，“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯瑞幸”成為朋友圈談資打卡的情緒價值符號。
聯名是讓產品進入大眾視野的途徑，是否錦上添花取決于活動能否讓消費者滿意。
2023年10月，古茗與動畫《天官賜福》聯名推出“千里暮山紅”“千里江南桂”“云嶺茉莉白”“云嶺茉莉椰”4款輕乳茶系列飲品。除了貼紙、透卡、徽章等常見聯名周邊，古茗還在全國12個城市選擇12家門店打造成天官賜福聯名活動主題店，另有100多家氛圍店及上千家蓋章店，店員還會說動漫經典臺詞與粉絲互動，給粉絲和消費者帶來沉浸式的互動體驗。不少網友表示古茗真得懂粉絲要什么，在獲得粉絲和消費者的眾多好評后，古茗再次與動畫《天官賜福》開啟龍年新年聯名活動。
聯名也許是成本低廉的掘金利器，但絕不是一張穩妥無虞的安全牌，一不小心就會行差踏錯、弄巧成拙。
2023年11月，聯名大戶喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶拿鐵”飲品，該飲品共有3款特別設計的杯子，分別以網絡大熱表情包“無語菩薩”“歡喜羅漢”“伏虎羅漢”為主題。產品上線后網絡話題熱度不斷升溫，多家門店售罄。但上線不到一周，因涉嫌違反宗教事務管理條例被深圳市民族宗教事務局約談，此類產品下架。
揚帆出海 實現品牌全球化
近年，國內茶飲行業極度內卷，飽和的市場加上創新技術壁壘較低，眾多新茶飲品牌紛紛選擇出海布局海外市場。蜜雪冰城海外市場突破千店規模，門店遍及新加坡、印度尼西亞和菲律賓等東南亞主要國家；喜茶落戶英國倫敦、澳大利亞墨爾本等城市。霸王茶姬創始人張俊杰曾表示，茶飲在產品結構上具有高度的標準化，同時，對茶的認知在全球具有普適性，隨著中國國際影響力的上升，中國的全球化品牌時機已經到來。目前霸王茶姬已成為馬來西亞茶飲市場頭部品牌之一。
2023年12月，奈雪的茶在泰國高端商場開設首家直營店，為迎合當地消費者的喜好，推出“大紅袍奶茶”和“荔枝玫瑰奶茶”風味更濃郁的泰國限定茶飲。奈雪創始人彭心曾多次談到“不做中國的星巴克,要做世界的奈雪。奈雪的茶，要讓更多年輕人愛上中國茶，力爭成為中國茶文化走向世界的創新者和推動者”。據悉，元旦期間，東南亞迎來一波跨境游小高峰，奈雪泰國首店單日營業額突破30萬泰銖。
新茶飲品牌的出海之路并非一帆風順，海外市場文化背景和消費習慣的差異、運營成本加大、產品本土化等問題是考驗品牌拓展市場邊界的關鍵。
很早就布局海外市場的蜜雪冰城已經經歷過這一系列問題，其澳大利亞門店曾經遭到眾多消費者差評，反映甜度冰度出錯、做錯產品以及口味與國內差異大等。對此，門店工作人員解釋稱，澳大利亞沒有蜜雪冰城的供應鏈工廠分布，相當一部分材料要從國內轉運，成本壓力較大。另外，由于首周訂單壓力過多，門店工作人員多為兼職大學生，難免忙中出錯。
因此大部分品牌都將東南亞作為主要出海市場的首選，原因在于地理位置靠近，貨物周轉流程快，能夠較完整打造供應鏈，同時東南亞華人較多，消費習慣接近，接受度較高。2023年10月，甜啦啦在印度尼西亞雅加達同時開設6家店鋪，成為其首批開業的海外門店。
扎根本地 打造品牌差異化
在一線連鎖茶飲品牌卷聯名、卷上市、將門店開到世界各地的同時，還有一些茶飲品牌另辟蹊徑，深耕特定區域走進消費者的視野，彰顯品牌價值。例如，主打潮汕文化的廣東英歌魂潮工夫茶飲，植根本土原料水牛奶和荔浦芋頭的廣西阿嬤手作，具有西北特色甜醅子的甘肅放哈，加入特色蔬菜荊芥的河南眷之茶。
網紅茶飲品牌茶顏悅色扎根長沙用稀缺感做差異化營銷，不少人專程“打飛的”到長沙品嘗，茶顏悅色已經成為外地游客打卡長沙的城市標志性文化符號。茶顏悅色已與長沙這座城市進行深度綁定，其早年間貫徹“最炫長沙風”的概念，推出長沙方言紙杯，杯身上印滿了長沙本地的方言、注音、釋義和例句。其中“梔曉”的靈感正是來自湖南衛視當家主持何炅的代表作《梔子花開》。茶顏悅色已沉淀為長沙的味道。
當然，茶顏悅色的發展也離不開國潮文化的興起，聚焦中國風，設計“方寸間·桃花源”“江楓漁火”“別有洞天”主題概念店，品牌LOGO設計為具有濃厚國潮韻味的女子形象，產品命名也貼合國風國潮，比如“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”“桂花弄”“浣沙綠”等具有古風詩情畫意的詞匯。
在群雄逐鹿的新茶飲市場，頭部品牌選擇海外試煉，地方茶飲品牌則選擇自然沉淀，契合本土需求，構建地方特色品牌內涵，但不論是一線城市的風光無限，還是地方街道的口耳相傳，終歸都要靠品質征服消費者的味蕾。
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