游客在重慶市秀山土家族苗族自治縣興隆坳農(nóng)業(yè)園區(qū)櫻花茶園體驗(yàn)采茶。新華社
劉萌萌 本報記者 | 郭丁源
梨花風(fēng)起正清明，游子尋春半出城。當(dāng)前正是春暖花開出游的好時節(jié)，文旅市場迎來一波小高峰。
踏青賞花、返鄉(xiāng)祭祖、露營野餐……清明假期，各個景區(qū)人山人海。“網(wǎng)紅”城市淄博再次開啟“人從眾”模式，“金字招牌”成色十足；“新晉頂流”城市天水持續(xù)熱辣滾燙，“甘味”品牌強(qiáng)勢崛起；文化名都開封萬歲山上演“非誠勿擾”，現(xiàn)代方式演繹舊時風(fēng)俗。
日前，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，清明假期3天全國國內(nèi)旅游出游1.19億人次，按可比口徑較2019年同期增長11.5%；國內(nèi)游客出游花費(fèi)539.5億元，較2019年同期增長12.7%。
文化遺產(chǎn)的品牌效應(yīng)
我國是歷史悠久的文明古國，擁有極其豐富的文化遺產(chǎn)。在文旅融合發(fā)展的背景下，文化遺產(chǎn)是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和資本。以文化特性打造品牌區(qū)隔，能夠塑造地方獨(dú)有的品牌優(yōu)勢。
2022年我國申報的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。今年清明節(jié)采茶、煮茶成為假日旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)。浙江桐廬、福建武夷山、江西婺源、云南西雙版納等地登上“春季熱門茶文化體驗(yàn)榜單”。
攜程數(shù)據(jù)顯示，4月初“采茶”相關(guān)旅游產(chǎn)品訂單環(huán)比增長22%。近一個月，茶旅特色度假產(chǎn)品訂單同比漲幅達(dá)到490%。貴州省遵義市推出“春賞花采茶”主題游，市各級文旅部門以“春賞花采茶”為主題，紛紛推出了形態(tài)各異、產(chǎn)品多樣、精彩紛呈的文旅游玩線路、活動，讓游客開啟遵義賞春模式。比如以“醉美遵義·春享赤水河”精品線路為主體，聚焦微度假、短線游、自駕游，推出“茶海漫鄉(xiāng)”“一路生花”“微醺尋芳”等10條“上春山·茶花旅”春季主題游線路產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，采茶游既融合了中國傳統(tǒng)元素，又結(jié)合了現(xiàn)代旅游特色，反映了當(dāng)代人對健康生活的追求和對傳統(tǒng)文化的喜愛，將會加速文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
打造更多爆款土特產(chǎn)
黑龍江的蔓越莓、山西的大閘蟹、安徽六安的鵝肝，年初一場席卷全國的“農(nóng)業(yè)大摸底”讓眾多出乎意料的“土特產(chǎn)”進(jìn)入大眾視野。有網(wǎng)友戲稱“身在家鄉(xiāng)為異客”“農(nóng)業(yè)大摸底，越摸越驚喜”“我的家鄉(xiāng)特產(chǎn)就是特地瞞著我產(chǎn)”。
土特產(chǎn)是獨(dú)特鄉(xiāng)土資源孕育的地域產(chǎn)品，是一個地方的品牌和名片，也是重要的旅游吸引物和商品。今年中央一號文件提出鼓勵各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌。
最近火熱的天水麻辣燙帶火了甘谷辣椒，甘谷辣椒成為天水麻辣燙“吸粉”利器，得益于天水市全面實(shí)施“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略。
近年來，天水市聚焦農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，大力實(shí)施品牌引領(lǐng)行動，打造了甘谷辣椒、天水花牛蘋果、秦州大櫻桃、羲皇牌金針菇等一批高品質(zhì)、好口碑的“金字招牌”。其中“花牛蘋果”連續(xù)7年榮登中國果品品牌價值榜，品牌價值躋身全國果品區(qū)域公用品牌20強(qiáng)。
中國旅游研究院院長戴斌曾提到，旅游就是看風(fēng)景的傳統(tǒng)觀念，做旅游就是“找唯一，做第一”“圈山圈水收門票”的做法已經(jīng)不再適應(yīng)大眾旅游時代高質(zhì)量發(fā)展的需要。
新消費(fèi)時代，體驗(yàn)感成為旅游出行的主要驅(qū)動力。進(jìn)入到旅游消費(fèi)場景的土特產(chǎn)品，在保持原生態(tài)和價格牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)增添文化創(chuàng)意、場景營造、情感投射等，不斷提高品牌附加值，滿足消費(fèi)者的需求。
掌握流量密碼加速出圈
日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。新媒體已成為吸引用戶注意力、提升品牌知名度和推動銷售增長的強(qiáng)有力工具，是影響文旅品牌聲譽(yù)的重要因素。
網(wǎng)絡(luò)上“出圈”“破圈”等詞成為近年來文旅行業(yè)的高頻詞匯，各種營銷手段基本都離不開互聯(lián)網(wǎng)的加持。其中網(wǎng)紅成為流量的制造者，理塘的丁真、西安的“不倒翁小姐姐”、開封的“王婆”等都是“一人帶火一座城”的生動案例。
對于文旅品牌而言，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人，是幫助引爆話題的關(guān)鍵群體。年輕群體的文化觀念與價值取向多元，他們追求個性、重視體驗(yàn)消費(fèi)，樂于擁抱以影視、音樂為核心的文旅跨界體驗(yàn)。《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》帶火的山西喬家大院，《你好，李煥英》讓湖北襄陽成為熱門旅游目的地，《狂飆》使廣東江門迎來八方來客。音樂營銷方面，趙雷的《成都》讓玉林西路的小酒館擠滿了打卡的游客，《漠河舞廳》將漠河這座東北邊陲小城推到公眾視野，《可可托海的牧羊人》讓新疆阿勒泰與伊犁成為旅行勝地。
出彩的營銷手段能夠提高文旅市場的競爭力和品牌影響力，但在新媒體時代，內(nèi)容為王才能最終贏得受眾。互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化的時代，營銷方式大同小異，品牌的辨識度變得尤為重要。
各地文旅局應(yīng)警惕“流量至上”觀念，找準(zhǔn)定位不盲目“內(nèi)卷”，積極探索趣味創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動端傳播等方式，通過創(chuàng)新創(chuàng)意助力文旅出彩出圈，打造消費(fèi)者喜歡的品牌IP，深度放大IP價值。
正如淄博的流量始于燒烤，但未止于燒烤，淄博市主要負(fù)責(zé)人曾表示，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展不計朝暮之久、不計山海之遠(yuǎn)。后流量時代，把握文旅融合的趨勢、游客需求升級、創(chuàng)新營銷策略，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得主動。
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