近日，2024北京超級草莓音樂節(jié)在北京世園公園飛行營地開幕，觀眾在現(xiàn)場觀看演出。新華社
劉萌萌 本報記者 | 郭丁源
進(jìn)入繁花似錦的五月，全國各地文旅活動整體呈井噴之勢。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。
除北京、西安、南京等熱門旅游城市和淄博、哈爾濱、天水等新晉網(wǎng)紅城市之外，文化演藝成為旅游新名片，“跟著演出去旅行”成為年輕人出游選擇的新風(fēng)尚。
2023年，文化和旅游部為提升節(jié)日期間文化和旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，發(fā)布了全國旅游演藝精品名錄，推出一批文化內(nèi)涵豐富、藝術(shù)水平精湛、叫好又叫座的旅游演藝精品項目。提出要引導(dǎo)音樂節(jié)、演唱會健康有序發(fā)展，滿足“跟著演出去旅行”的新需求。
據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年“五一”假期，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次3.44萬場，較去年同比增長10.66%。
為了一場演唱會奔赴一座城，成為不少城市的流量密碼。演唱會帶動城市消費潛力持續(xù)爆發(fā)的同時，各大品牌也紛紛入局，創(chuàng)新場景營銷。
城市文旅新視角
文化是城市的靈魂，能夠積淀為更持久的力量。西安、洛陽、南京等城市作為我國古都，能夠?qū)⒆陨淼臍v史文脈資源轉(zhuǎn)化為城市品牌特色。創(chuàng)新是城市發(fā)展的動力，是助推城市文化繁榮興盛的重要路徑。如今不少城市開拓新視角，依托演唱會、音樂節(jié)、話劇和音樂劇等特色文旅活動，提升城市影響力。
2023年，石家莊提出舉辦“Rock Home Town”——中國“搖滾之城”音樂演出季，并宣布全面打造中國“搖滾之城”。石家莊并不是生硬地貼上“搖滾”標(biāo)簽，而是早就和“搖滾”有不解之緣。上世紀(jì)80年代，被稱為“中國搖滾第一刊”的《通俗歌曲》就是在石家莊創(chuàng)刊，成為影響一代年輕人的搖滾啟蒙讀物。20多年后，搖滾樂隊“萬能青年旅店”創(chuàng)作的《殺死那個石家莊人》憑借生動鮮活的歌詞直擊石家莊人的內(nèi)心世界，被戲稱為石家莊的“市歌”。
今年，石家莊堅持培育本土品牌與引進(jìn)知名品牌并重，舉辦一系列大型演出活動，保持演出熱度，并進(jìn)一步提升演出品質(zhì)，不斷擴(kuò)大“搖滾之城”品牌影響力。大力打造“Rock Home Town”音樂城市IP，全面推進(jìn)石家莊“搖滾之城”建設(shè)。
“五一”期間，煙臺與華晨宇“向陽而生，勇敢追夢”演唱會雙向奔赴，此次演唱會延續(xù)歌手獨創(chuàng)的戶外樂園模式，凌晨三點開唱，選擇“唱到日出”的形式與煙臺當(dāng)?shù)靥厣樱瑸闊熍_帶來話題度和討論度。根據(jù)同程旅行發(fā)布的《2024“五一”假期旅行趨勢報告》，煙臺第一次榮登“五一”假期目的地?zé)岫葷q幅榜榜首，成為今年的旅游黑馬。在看到煙臺與華晨宇演唱會獲得雙向成功后，不少網(wǎng)友對鳳凰傳奇濟(jì)南演唱會取消表示“濟(jì)南，給你機會不中用啊，潑天富貴都接不住”。
品牌場景新營銷
信息化正在深刻改變社會生活方式，催生出更加新潮前衛(wèi)的消費觀念，傳統(tǒng)的營銷思維模式在“演出經(jīng)濟(jì)”模式下亟待轉(zhuǎn)變，目標(biāo)用戶的注意力成為品牌的機遇和挑戰(zhàn)。
國潮品牌毛戈平美妝跨界與國內(nèi)具有較強影響力的音樂節(jié)品牌“草莓音樂節(jié)”合作，建立“美妝+音樂”的跨界營銷新形式，提升品牌關(guān)注度。以“樂出色·悅有young”為主題，展示全線美妝產(chǎn)品，在活動現(xiàn)場，粉餅、眼影、高光、唇膏等熱門產(chǎn)品可以免費試用，讓品牌深入到年輕人不同的文化圈層。
今年原創(chuàng)音樂節(jié)品牌“泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)”在天津濱海新區(qū)東疆親海音樂廣場舉辦，共計吸引觀演人員近10萬人次。通過與“向海樂活節(jié)”品牌IP合作，匯集快閃車、集裝箱、餐車等多種形式。肯德基設(shè)置快閃車推出“玩轉(zhuǎn)五一與肯德基奇遇”的打卡漫畫地圖；斯凱奇現(xiàn)場設(shè)置巨型泡泡鞋裝置，開展鞋花DIY互動、塞班島機酒抽獎等特殊活動；王者榮耀首次開放小蔡搖搖車樂園，發(fā)放套裝禮品。
品牌方通過招商競價獲得音樂節(jié)合作的方式，即使獲得獨家展位和體驗區(qū)，也會在眾多品牌的參與中打折扣。因此不少品牌從贊助、冠名過渡到自主打造音樂節(jié)IP。新茶飲品牌蜜雪冰城舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”，飲品品牌元氣森林舉辦“元氣森林音樂節(jié)”，以此打造個性化品牌，以音樂節(jié)熱度帶動品牌熱度，提升品牌形象和認(rèn)知度。
中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副教授張謙表示，音樂節(jié)是城市品牌化的一個好方式。此外，音樂節(jié)的青年群體更具消費潛力，從長遠(yuǎn)來看，拉動消費作用不容忽視。
演出市場有隱憂
在給城市發(fā)展、品牌營銷帶來新思路的同時，演出市場的火爆也帶來不少問題。
演唱會質(zhì)量參差不齊，座位選擇、票價問題、音響效果等引發(fā)觀眾質(zhì)疑。在梁靜茹南京演唱會上，不少觀眾遇到“柱子票”，演唱會中幾乎全程被承重柱遮擋視線。“黃牛”搶票導(dǎo)致“一票難求”的演唱會現(xiàn)場仍有大量空位，趙雷在2024巡演濟(jì)南站演出表示“人坐得稀稀拉拉的，但是票確實沒有，不知道怎么回事”。
對此，業(yè)內(nèi)人士分析，演出場次多、任務(wù)重，歌手難免出現(xiàn)狀態(tài)不佳等情況；主辦方一味追求經(jīng)濟(jì)利益或追求場面，座位安排不合理，忽略觀眾感受；供需關(guān)系的失衡滋生“黃牛”現(xiàn)象。
這些演唱會出現(xiàn)問題的原因大多不在于城市管理者，但演唱會呈現(xiàn)效果卻不免與城市形象掛鉤，影響演出之后觀眾在當(dāng)?shù)芈糜蔚囊庠负统鞘械拿雷u度。
此外，品牌運營音樂節(jié)成本過高，輿論風(fēng)險大，難以有溢出效應(yīng)。湯達(dá)人主辦的“湯達(dá)人元氣音樂節(jié)”，膜法世家舉辦的“青春音樂節(jié)”等與品牌形象割裂，僅達(dá)到短期宣傳效果，很難帶來長期效益。
想在井噴式爆發(fā)的演出市場分一杯羹，要抓住符合品牌特質(zhì)的演出精髓。例如喜力啤酒大力布局電音賽道，創(chuàng)辦自己的音樂廠牌“喜力星電音”，舉辦“喜力電音嘉年華”，冠名電音綜藝《星電音聯(lián)盟》，將品牌與“電音”深度捆綁，構(gòu)建獨特的營銷模式。
演出消費屬于習(xí)慣性消費，具有持續(xù)性。各地演唱會市場能否保持持久上升趨勢，需要時間與市場的進(jìn)一步檢驗。對城市文旅來說，要加強當(dāng)?shù)匮菟嚮A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造當(dāng)?shù)靥厣菟囄幕瑒?chuàng)作良好的大眾文化氛圍。同時，品牌跨界合作音樂節(jié)要平衡收支，做到品效合一，進(jìn)行差異化定位，促進(jìn)品牌未來長期增長。
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