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本報記者 | 崔立勇
母嬰產品極大豐富，這是我國母嬰行業的共識。奶粉、紙尿褲、嬰兒車、營養品、童裝、玩具……相關統計表明，2023年我國母嬰市場總規模超過6萬億元。然而，對比2017年到2019年整個行業飛一般的高歌猛進，業內人士感覺現在整個行業承受的壓力確實不小。
現實擺在母嬰行業面前。一方面，出生率的下降限制了市場規模的擴大。孩子少，產品的銷量自然就上不去。很多廠商由此主動或被動地將產品的目標群體從嬰幼兒擴展至年齡稍長的中大童。另一方面，市場競爭白熱化，過去是跟國際廠商搶市場，這些年國產品牌認可度持續上升，但是眾多品牌之間的"內卷"愈演愈烈。
從需求端觀察，隨著我國育兒理念的改變，特別是"Z世代"（1995~2009年出生的年輕人）成為孕育主力，消費者群體嶄新的習慣正在推動母嬰行業發生深層次的變化。不久前在上海舉行的2024CBME國際孕嬰童展上，Informa markets中國（杭州）總經理顧曉媛分析，母嬰市場正在從快速增長階段向科學化、精細化、品質化發展。
市場高度飽和，"內卷"不可避免
在母嬰行業，從業者的壓力之一來自市場的高度飽和，幾乎沒有一種品類不是品牌薈萃。當然也不乏樂觀的判斷--政府加大支持三孩生育、降低托育和醫療等養育成本的政策力度，14億人口的大國，母嬰行業的市場終歸非常龐大，企業在微觀層面依然有空間和機會。
尼爾森IQ相關報告認為，母嬰市場仍在進一步提質擴容，預計2024年整體規模將達到7.75萬億元。
有人感覺身邊的孕嬰童門店變少了。顧曉媛表示，CBME的相關調研結果好于人們的直觀感受，部分門店退出市場的同時，新的門店和新的從業者不斷加入，2024年孕嬰童零售門店數量整體穩中有增。
CBME發布的《2024中國孕嬰童零售市場報告》表明，54%的受訪孕嬰童門店表示不會調整數量，34%的門店計劃增加門店，只有12%的門店有減少門店的打算。調研結果還顯示，精品母嬰門店、縣級城市及鄉鎮門店的增長量相對更加明顯。
顧曉媛表示，雖然門店商品平均成交價格仍在下降，但孕嬰童門店生意整體有所回暖，2024年65%的門店銷售額持平或增長，較2023年的57%有了不小提升。同時，門店毛利潤有所上升，2024年62%的門店利潤持平或增長。
如何應對激烈的市場競爭？作為專注于孕嬰童產品設計、研發和營銷的創新型科技公司，貝恩施的秘訣是"快"。企業銷售總監李嘉琪告訴本報記者，貝恩施堅持自主設計、研發和制造，因此產品迭代迅速。企業在廣東惠州5萬平方米的工廠，也可以從各個環節有效控制成本，讓產品更具性價比。
"不管市場處于什么時期，消費者對價格的敏感是一定存在的。"康貝（Combi）是成立于1957年的日本母嬰品牌，作為該品牌智能用品被授權商，上海圓周長數字技術有限公司的總經理高盛易對本報記者表示，面對非常激烈的市場競爭，提供更優質、更先進、更具競爭力的產品，是母嬰品牌從"內卷"泥潭中脫穎而出的關鍵。他相信，消費者愿意購買能夠幫助自己減輕育兒壓力的智能產品，借助創新技術"解決問題"的產品一定會得到市場認可。
膳魔師戰略渠道銷售總監袁滿對母嬰市場的前景表示樂觀。她認為，消費者對生活品質和品牌及其歷史沉淀的更高追求，將帶來母嬰市場的繁榮。她告訴本報記者，膳魔師憑借保溫杯為消費者熟知，而奶瓶、學飲杯、吸管杯等母嬰產品是品牌眾多品類中的重要部分，與此同時嬰幼兒勺子和筷子、書包等新品也在不斷推陳出新。
成本極致壓縮，同質倒逼差異
"成本極致壓縮"，一位資深從業者這樣概括國內母嬰行業。這位從業者以"紙巾大戰"和"濕巾大戰"為例告訴本報記者，不僅眾多母嬰專業廠商身處其中，京東、天貓等電商平臺也在銷售自有品牌的同類商品。憑借中國供應鏈的強有力支撐，供應商努力壓低成本。
"在保住核心品類的基礎上，不要都往一個方向走。"顧曉媛認為，在當今的育兒消費市場，情感營銷和個性化服務變得非常重要，企業要找到適合自身的發展道路，提升商品和服務的差異化是必選項。
顧曉媛也為孕嬰童線下門店提出建議：在提供高性價比商品的同時，增添更多獨家的商品。
數字100總裁張彬表示，消費者不再追求母嬰商品的"一品多能"，也已經告別對商品的"既要、也要、還要"，如今大家更喜歡精準功能定向的產品，不看"全面"看"重點"。
CBME國際孕嬰童展是全球最大的孕嬰童產品專業展會之一，每年吸引著來自世界各地的數千家展商和數萬名專業觀眾。一位業內人士對展會的突出印象是，前些年最熱鬧的是奶粉展館，后來是紙尿褲、零輔食唱主角，今年是營養品大火。
尼爾森IQ在2023年12月發布的《2023母嬰行業洞察報告》顯示，中國母嬰營養品市場規模從2016年的410億元增長至2023年的930億元，七年間翻番。
寶寶樹集團CGO、Genius Key即適可品牌主理人徐磊告訴本報記者，即適可兒童營養補充產品細化為"分齡"和"分效"。分齡是指該品牌的復合營養包產品分為"1+、4+、7+、9+"四個年齡段，針對兒童不同時期的生長發育特點和營養需求；分效是指益生菌產品中的每種益生菌精準對應兒童面臨的一種健康挑戰。
徐磊解釋，不要盲目去給兒童增加鈣、鐵、鋅、DHA等，家長需要做的是補充孩子日常主食和零輔食的營養缺口。兒童營養補充產品必須瞄準中國家庭的這個痛點，不能從國外照搬，要特別突出針對性。
"市場內卷，產品的同質化現象越來越嚴重。品牌要破局要破圈，一定要帶給消費者新的功能和體驗。"高盛易的體會很深。
創新勢在必行，能力至關重要
"創新是奶粉的第一要務。"獨立乳業分析師宋亮表示，我國的奶粉供應量大，但是同質化非常嚴重。他分析，近年來嬰兒奶粉開始更多模擬母乳，添加乳鐵蛋白、乳清蛋白等活性成分，未來仍有"更好、更全面、更經濟"的發展空間。
高盛易告訴本報記者，在今年的CBME國際孕嬰童展上，業內外觀眾對智能產品的熱情超乎想象，可以看出，產品智能化是母嬰行業的發展趨勢之一，智能化或是從市場中破局突圍的那張牌。
高盛易介紹，康貝（Combi）此次的展品屬于人工智能、物聯網、自動化等技術與產品的結合。他舉例，目前母嬰市場的安撫產品往往聚焦于室內，針對戶外活動需要臨時哄娃或休憩的場景則缺乏解決方案。該品牌的Nemuko智能安撫嬰兒車融合了嬰兒車和電動搖椅，通過App連接控制、搖擺安撫、定時、電動旋轉換向、藍牙音樂等，實現戶外出行隨時隨地安撫寶寶，幫助父母"解放雙手"。
飛利浦新安怡的相關負責人表示，該品牌以創新來應對發展速度快、競爭激烈的中國母嬰市場。"產品的一個小創新就可以帶給家庭日常生活的大改變。"他說。
業內人士也表示，產品創新并不容易，離不開企業長期積累和技術能力。
韓國保寧米迪恩的相關負責人告訴本報記者，此次該企業展出的嬰童護膚部分新品是仿生學、生物學和皮膚科學等多學科交叉研究的成果。
寶寶樹集團總裁趙潔對本報記者表示，寶寶樹2023年推出了母嬰行業垂域模型Mika-Brain，AI問答、AI寫真、AI預測和AI彩超等為家長提供了便捷的育兒支持。據了解，寶寶樹成立于2007年，是國內母嬰類社區頭部平臺，Mika-Brain也是基于寶寶樹16年來在母嬰領域積累的語料數據訓練而成，專業的大數據為生成內容的專業性和準確度提供了重要保障。
大牌不是唯一，理性消費流行
小紅書商業母嬰策劃負責人光明表示，很多"成分黨"媽媽會花費大量時間"做功課"。
"早些年很多消費者說，不要跟我講成分，講了我也聽不懂，我只認大牌子，但是今天不一樣了，寶媽們會自己去學習。"張彬表示，30%的受訪中國媽媽明確表示自己有"成分黨"屬性--購買時優先關注商品的成分、配方、營養等，這在奶粉、營養品、輔食等品類上表現尤為明顯。
面對母嬰產品的選購，消費者正經歷從籠統"買大牌"，向明確具體需求、經多維度考量后找尋解決方案的理性消費轉變。數字100調研數據顯示，44.2%的父母表示自己的消費觀念相比以往更加理智，希望將錢花在更有用的地方，對支出的把控更加嚴格。
"沖動型購買已經很少，除了紙尿褲和奶粉，囤貨也越來越少。消費者不會因為商家的一次促銷活動而大批囤貨。"張彬分析，在購買母嬰類產品時，"合適/適合"才是消費者的關注焦點。
很多家長對一孩進行"教科書式養育"，嚴格按照書上的方法，在二孩、三孩的時候，開始"皮實化喂養"，不再焦慮，按需買、按量買、按價買。張彬強調，在童裝、童鞋、零食、洗護等"彈性需求"類別上，性價比在消費者眼中占據更重的分量。
數字100調研數據還表明，越來越多的家長會讓孩子參與購買。在選擇孩童產品時，0~3歲的中國孩子中，已有近三成對顏色、款式等享有話語權或扮演決策者身份。
放眼全球，中國的母嬰市場有著不少與眾不同之處。例如，中國社會的育兒普遍不只是父母的事情，"全家育兒"愈發普遍，這也帶動了祖父母一輩的消費。
再如，中國消費者更加依賴互聯網渠道。尼爾森IQ的報告顯示，消費者習慣逐漸向線上轉移，母嬰行業的消費將繼續保持線上增長的趨勢。
李嘉琪告訴本報記者，除了在京東、天貓、拼多多等傳統電商上的銷售穩定外，貝恩施在抖音、快手等新媒體平臺產品銷量正在上升。
高盛易分析，中國母嬰市場的獨特之處體現在多個方面--遛娃車（設計更加便捷小巧的嬰兒推車）在國外并不多見，但是在中國市場廣受歡迎；中國消費者看重產品的"顏值"，品牌必須在第一時間抓住顧客眼球；品牌聯名、環保材質的運用也會打動中國消費者。
袁滿對本報記者表示，膳魔師的哈利·波特、小王子、三麗鷗、巧虎等多款母嬰類IP聯名產品受到市場歡迎。
"中國母嬰渠道在全球來說都是極具特色的，放眼全球沒有一個國家的母嬰渠道可以做到這么強。"顧曉媛說。
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