近年來，天津市和平區推動步行街載體提升改造，繁榮夜間經濟，打造體驗式、場景化消費模式。如今，金街日客流量約30萬~40萬人次，成為了市民、游客流連忘返的好去處。圖為游人在天津金街漫步。新華社
本報記者 | 邵鵬璐
近期，大規模設備更新和消費品以舊換新工作不斷推進，進一步激發了消費市場潛力，推動高質量耐用消費品更多進入居民生活，暢通資源循環利用鏈條，助力高質量發展。國家發改委相關負責人介紹，目前消費品以舊換新的配套實施細則全面出臺、資金全面下達、政策全面啟動，乘用車零售量大幅回升，家電銷售額由降轉升。
據國家統計局數據，9月社會消費品零售總額4.11萬億元，同比增長3.2%，增速比8月加快1.1個百分點。今年前三季度，社會消費品零售總額35.36萬億元，同比增長3.3%。其中，服務零售額同比增長6.7%，增速比同期商品零售額快3.7個百分點；居民人均教育文化娛樂消費支出、交通通信消費支出同比分別增長10.1%和10.0%。
近期，長沙新消費研究院對消費者和消費企業進行了調研。調研結果顯示，雖然各方信心仍處于低位，經濟活力尚待提高，但經營者們并未躺平，而是奮力尋找突破口，探尋新方向。
消費升級下沉
低線城市開店意愿更強
近年來，國際局勢動蕩、經濟周期變化、疫情沖擊等多種因素推高了商業經營的不確定性，但城市的商業經營者們似乎并沒有停下腳步，依然在積極尋找新的發展機遇、發掘新的消費需求、探索新的增長潛力。長沙新消費研究院調研顯示，從開店數量、開店意愿與經營者活躍度三個不同的維度來看，今年對商業經營者們而言，是不愿躺平的一年。
從全國范圍來看，今年上半年全國367城實開門店指數值之和為144.40萬，相對于2023年上半年的112.30萬增加了28.59%，其中飲品類開店指數同比增長20.37%、餐食類開店指數同比增長29.34%；361城開店意愿指數值之和為566.95萬，相對于2023年上半年的424.40萬增加了33.59%；339城經營者活躍度指數值之和為585.49萬，相對于2023年上半年的438.23萬增加了33.60%。
長沙新消費研究院與數位大數據聯合發布的《2024年消費活躍之城報告》（以下簡稱《報告》）顯示，今年上半年，實體門店的發展呈現出顯著的分化趨勢。一方面，隨著消費市場的復蘇和部分行業的回暖，許多品牌加速門店布局，積極拓展線下版圖；另一方面，部分行業面臨較為嚴峻的挑戰，關店潮愈演愈烈，尤其是在競爭激烈的零售、餐飲等領域。
從數據上看，高線城市憑借更高的商業能級，在開店數量及意愿的絕對值方面仍然具有較大優勢，但在增長率方面低線城市則顯示出強大的發展潛力。長沙新消費研究院認為，高線城市的開店驅動力更多來自消費創新，而低線城市的開店驅動力則更多來自復制下沉高線城市消費方式的消費升級。
以現制茶飲為例，近年來，隨著食材、工藝被不斷開發，能夠被應用的新口味、新工藝也越來越少，新茶飲產品創新逐步放緩。由于產品創新難度不斷加大，企業選擇將資源與精力投入到供應鏈端以降低成本，而產業鏈的競爭力需要依托于大量門店數量創造規模效應做支撐，于是越來越多的企業選擇下沉至低線城市。
回歸理性消費
平價零售餐飲新開門店較多
《報告》顯示，從新開門店的熱門品類來看，在“城市經營者活躍度”排名前20的城市中，有18個城市的熱門品類是粥粉面中式便餐或平價快餐。此外，如主打平價的零食量販店、主打低價的9.9元奶茶咖啡、主打一人食的火鍋等均呈現出較高的開店熱度。這很容易讓人聯想到近年來聲量極高的“消費降級”，但長沙新消費研究院認為導致這一結果的因素是多方面的。
首先，宏觀經濟下行導致的消費者信心相對低下，消費能力相對欠缺等現象客觀存在，且消費者消費意愿和消費能力的下降，對于消費具有最為直接的影響，也是消費者最容易感知的變化。
同時，消費心理的周期性變化也是核心因素之一。類似于宏觀經濟具有周期性，消費心理也具有周期性。不同于上一代消費觀念更在意“面子”，對品牌具有更強的偏好，當下消費者的消費價值觀明顯在向“悅己消費”轉移，向產品本身轉移。而“理性消費”正是“悅己”的一種標志性表達，其已經成為當代年輕人最為顯著的消費特征之一。根據長沙新消費研究院針對Z世代消費者進行的問卷調研，“該省省，該花花”是當代年輕人理性消費的直觀體現。與此同時，當代年輕人的消費觀念同時向務實和務虛兩個方向分化發展。務實即對于功能性的日常必需的消費品，呈現了對性價比、質價比具有更高的要求的趨勢，即在這些領域的消費呈現出更高的理性；務虛即對于自己的興趣、愛好等非必需的消費品，則呈現了對情緒滿足具有更高要求的趨勢。
此外，當下消費行業所處的從產品創新到供應鏈創新過渡的發展階段也是消費品降價的原因之一。隨著產品創新速度的放緩，各品牌產品的口味、設計、營銷等也開始趨同，于是價格在消費者心智中成為更為敏感的因素，降價策略相對之前具有更為顯著的促銷效果。而降價策略又反過來對企業的供應鏈成本提出更高的要求。與之對應的，在一些產品創新尚未進入到門檻期的行業，這種“消費降級”的現象就沒有那么明顯。如手機、智能家電等仍在高速迭代的行業，市場情況就完全不同。根據鯨參謀數據顯示，今年4月份手機行業線上平臺累計銷售額超180億元，同比去年增長近20%。其中很大功勞來自中高端機型的發展，目前智能手機均價已經達到4300元左右，較去年的均價水平上漲了38%左右。
業內人士認為，20世紀末，日本隨著泡沫經濟的破滅，其國內經濟迎來了一段艱難的時期，被稱為“失去的三十年”。但同時期，日本國內卻誕生了諸多消費品巨頭公司，如堂吉訶德、無印良品、優衣庫等。當前，我國消費行業也正出現類似趨勢，以名創優品、瑞幸、蜜雪冰城為代表的、重視性價比的新興品牌不斷涌現。這既是經濟發展的必然規律，也是消費需求的自然迭代。這樣的環境一方面更容易錘煉出真正能夠代表中國走向世界的超級品牌；另一方面也更容易形成品牌的長尾市場，即市場上同時存在更多專注于細分領域的小眾品牌。
追求“松弛感”
商業場所優化消費體驗核心元素
現代生活的“內卷”，使城市居民渴望在繁忙的生活和工作中找到一絲放松與舒適。對于長期處于緊繃狀態、焦慮不安且易陷入自我內耗的年輕人來說，不上班的最大魅力正在于這份松弛的幸福。連軸轉了一周之后，周末最好的充電方式，就是跑去做那些新鮮的、自由的、快樂的小事，享受生活中漫溢的“情緒價值”。
可別小看這份情緒價值�，F在的人們，都在為一份好情緒、好精神買單。
麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，一二線城市的新中產階級物質需求相對飽和，更看重解壓性和體驗類的精神消費，比如外出旅行和文化娛樂。咨詢公司知萌今年發布的報告同樣表明，64%的消費者更加看重精神消費，96%消費者愿意為自己的快樂買單。
花幾千塊買二次元“谷子”、買一份“好運噴霧”、下單一份“樹洞傾聽”……各種花里胡哨的“沒用”小玩意兒，正在填滿年輕人的購物車。同時，線下商業場所，尤其是茶飲店、咖啡館以及書吧、電影院等休閑娛樂場所，逐漸成為人們追求“松弛感”的重要載體。
《小康》雜志社發布的“2023年中國現代消費發展指數”顯示，消費者中認為“悅己”更重要的人越來越多，選擇“悅己”的受訪者達47.8%，比上一年度增加了16.8個百分點，相比之下，選擇“悅人”的受訪者僅19.5%。
業內人士認為，這一趨勢背后，映射出都市群體普遍面臨的情緒挑戰。焦慮、煩躁乃至抑郁等負面情緒增多，迫使不少年輕人通過消費這一途徑來尋求情緒上的釋放與慰。此時，餐飲、娛樂等行業借助這種需求的提升，將“松弛感”作為開店布局和消費體驗優化的核心元素，推動了新的商業發展趨勢。
《報告》數據顯示，從今年上半年開店類型來看，具有松弛感的商業場所占據了相當大的比例，并顯示出日益增長的趨勢。這一趨勢與當今社會涌現的“松弛感”現象息息相關，而以“休閑娛樂”為代表的服務型消費也正在成為國內消費的需求藍海和增長引擎。
|
