本報記者 | 付朝歡
北京朝陽門外大街，西起朝陽門，東至東大橋，全長約1.4公里。在本世紀初的北京市城市規劃中被稱為“第三商業大道”，大街兩側曾云集昆泰、百腦匯、藍島等眾多商廈，其商業繁華程度僅次于王府井和西單。但隨著城市商業的發展和變遷，朝外大街日漸落寞。如今，被注入“年輕力”的朝外大街重拾活力，成為“Z世代”（出生于1995~2009年的人群）的潮流新地標。
2022年8月，朝外大街沿線產業、商業、建筑空間及城市景觀開展聯動更新，百年商街走上了城市活力創新中心（UIC）的道路：昆泰商城變身為THE BOX朝外A區年輕力中心，創新改造建筑內部空間，并設計搭建室外光影籃球場、滑板場、下沉劇場、屋頂花園等，2023年5月底開“盒”運營；昆泰大廈升級為THE BOX朝外B區文化消費商業空間，主要吸引“三新經濟”（新數字經濟、新服務經濟、新創意經濟）企業入駐，目前已有TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋北京首店和潮牌ONE MO-MENT首店開放營業；東岳文化廣場為市集、論壇、燈光秀、藝術展等提供活動場所，將傳統文化融入現代生活……
有別于傳統購物中心，THE BOX朝外主打“策展型零售”，通過策展化、場景化及游戲化的空間改造策略，為消費者提供更沉浸式的文化消費體驗。數據顯示，今年6月至今，THE BOX朝外A區及B區共舉辦220余場活動，日均社群活動兩場以上，內容涵蓋藝術策展、城市運動、創意市集、音樂路演及品牌首發等。
在品牌首店引入方面，THE BOX朝外也不走“尋常路”：入駐品牌多數為本土潮流品牌、中國設計師品牌以及主理人品牌，大型連鎖品牌則難得一見。據介紹，THE BOX朝外A區及B區引入的39家品牌首店中，國潮品牌占比達90%。僅今年夏天，就有8家新品牌在THE BOX朝外落成，其中包含5家“首店”。
據了解，THE BOX朝外A區主要面向15~29歲的年輕客群，B區的客群畫像為25~35歲的資深青年客群。瞄準更年輕的目標客群，讓THE BOX朝外與周邊的三里屯太古里、SKP、世貿天階、悠唐、僑福芳草地等形成錯位發展。未來，朝外商圈還將更加突出商業體之間的連通。目前，連接藍島大廈和僑福芳草地兩大商業區域的化家胡同已經完成改造提升。
觀察人士表示，“首店”“首發”“首展”“首秀”能夠滿足年輕人對新鮮事物的追求和社交分享的需求，經過社交媒體的二次傳播，又會吸引更多年輕人前來。
這也是“策展型零售”的新玩法：重新定義商業空間的“人、貨、場”關系，先做流量，再做生意。據統計，今年6月至今，THE BOX朝外A區和B區的銷售額近1億元。
記者注意到，THE BOX朝外還有一些鮮明特色：點亮“夜經濟”，將閉店時間延長至22點30分，商場內的Livehouse（音樂展演空間）、酒吧等區域還將營業時間延長至凌晨；發展“露臺經濟”，在建筑的“第五立面”開放屋頂花園、露天餐廳、運動場地、潮流市集，給消費者帶來全新消費體驗；倡導“寵物友好”，從制定寵物公約、完善配套設施，到打造寵物活動空間、引入寵物品牌及創新寵物社群活動，為攜寵消費者創造更加友好的環境……
作為國際消費中心城市建設的主承載區，北京市朝陽區擁有多元的消費場景、豐富的國際要素、發達的服務業體系，社會消費品零售總額常年占全市的1/4，首店數量也居全市首位。數據顯示，今年上半年，朝陽區新引進首店177家，占全市的36%。
晉升潮流新地標的朝外大街，成為觀察北京首店首發經濟前沿和趨勢的重要“窗口”，也帶給其他商圈一些創新發展的啟示：其一，商圈與首店品牌在雙向選擇過程中，應充分考慮商圈定位、客群消費水平、品牌能否融入該商圈“生態”等因素，讓二者達成價值耦合。其二，商圈不應盲目唯國際品牌首店是瞻，本土潮流品牌需要被看見，年輕人個性化、多元化、圈層化的消費需求也需要被滿足。其三，區域內的多個商圈之間，要防止“內卷式”惡性競爭，通過錯位經營、創新發展，形成共生共榮、有序依存的競合關系。
|
