史上最長“雙十一”終于結束，后來居上的內容電商，也在今年與傳統貨架電商形成分庭抗禮的實力。像抖快等平臺也開始卷起“現貨發售”的旗號。 起步于互聯網的林氏家居向來深諳流量之道，繼成為行業首批殺入“內容電商”賽道的家居企業，將電商領域積累的優勢逐步放大后，以一騎絕塵的態勢，榮登今年抖音雙十一床類品牌銷量榜TOP1。  尤其是爆款單品、“臥室空間王者”——黑天鵝床墊，作為抖音渠道的專供產品，上線僅97天就賣出2.3萬件，幾乎每5分鐘就賣出1件，臥室品類成交額同比增加52%，真正實現單品“出道即巔峰”。 好產品離不開優秀的傳播語言。“雙十一”期間重磅推出的“百噸汽車壓床墊”和“珠江夜游”兩場大型主題直播活動，更成為品牌“雙十一”營銷大事件的引爆環節，兩場直播貢獻的GMV達到近400萬。其中“珠江夜游”直播活動，矩陣直播間整體成交額730萬+，僅林氏家居官方旗艦店直播間觀看人次就超83萬，直播間曝光次數380萬+，單場GMV破222萬，環比上一周期爆發增長近三成，戰績輝煌。 
不同的電商平臺，具備不同的內核玩法。林氏家居深刻洞察消費者需求，以大數據為支撐，賦予產品研發核心，確保長期輸出有效傳播內容，多樣的傳播方式，為新品爆紅提供養分充足的“土壤”。當爆品上線，一觸即發;當品牌抓住“流量密碼公式”，便能真正成為“爆款制造機”。 平銷日不斷播 快速 盤活流量 “ 土壤 ” 截至2024年初，抖音平臺總用戶數量超過8億，日活躍用戶突破7億;到今年2季度末，快手平均日活躍用戶量達到3.95億。數據顯示，到今年9月，短視頻行業的月活躍用戶規模已經突破10億大關，成為當下用戶基數龐大、傳播效率最高的路徑之一。 用戶的停留，就是品牌的選擇。短視頻平臺的流量加持，向來能為爆款產品的產生提供天然的“土壤”。然而，事實上，這片“土壤”的生存規則也在不斷發生變化。以抖音為例，平臺在9月之后就推出全新的“CORE經營方法論”，調整了平臺流量分配邏輯，重新回歸內容場流量。 這對于家居企業而言，意味著要加大對內容場投入，通過保證內容日常更新來獲得流量密碼，無形中對企業在短視頻運營端提出更高的內容生產要求。如何實現生向投入產出，也成為企業當下面臨的新挑戰。 基于此，林氏家居圍繞變化迅速做出調整，對“大促日”跟“平銷日”等不同節點的排兵布陣，通過破解“平銷日”的內容輸出成本，解決低成本輸出高質量內容的難題。在保持賬號的直播活躍度和上線主題短劇等常規動作之余，更是創新打造了綠幕直播間，在有限的空間中營造多種場景，包括“山野”等戶外場景，提升直播視覺效果豐富實木家居等產品的播出質感。這一細微處的場景變化，直接讓直播間的自然流量環比提升3倍。  左為綠幕直播間實景，品牌方借此打造出“山河湖海”等戶外場景(右) 另外，創新推出的“牛馬專場”主題直播，深刻理解年輕用戶群體的打工人屬性，通過結合辦公室+賣家具的差異化直播組合，利用林氏員工真實工作環境，契合當下“牛馬”、“摸魚”、“松弛感”等熱詞，在直播鏡頭前呈現具象化表達，讓在鏡頭外“摸魚”看直播的用戶和品牌形成共情連接，產生深刻黏性。  常規的短劇操作，林氏家居也表現不俗，將日常的送裝環節融入劇情中，推出首檔原創送裝欄目之《100個家的送裝日記》，塑造出粵圈太子、家具老板以及廣州樓王等本地化的人物形象，將素材進行二次創作后，以“短劇”的形式播出，持續獲得流量加持。欄目自8月份上線以來，至“雙十一”已獲得百萬級別的播放量。 大促日引爆流量 促成百萬級別轉化 目前，林氏家居旗下共有8個抖快矩陣賬號，除了官方號，還覆蓋兒童、實木、客餐等垂類領域。矩陣內不同賬號之間的相互配合，除了在“平銷日”保持賬號熱度，獲得平臺流量，與受眾形成更深黏性。而到“大促日”直接策劃“S級”事件營銷，直接引爆流量，實現最終有效轉化。 今年”雙十一”大促期間，林氏家居針對主推新品“黑天鵝床墊”，策劃了“百噸汽車壓床墊”主題直播，通過集合“乘用車&商用車&公交車”等車型，對同一張床墊進行百次碾壓，形成累積百噸的碾壓，但對床墊的分區功能，完全造成沒有影響。全程直播以極端挑戰真實測評產品質量，即獲得用戶信任，又成功吸引流量。 這場直播當日就實現105%單日直播互動率，視頻播放頻次接近9萬，觀看頻次提升64%，帶動直播實現GMV157萬元的銷售效果。  林氏家居抓住流量的長尾效應，在10月30日啟動年終慶典”珠江夜游”，成為“雙十一”大促周期最大直播活動，通過前期全矩陣預熱、流量鋪墊，制造直播話題，搭建行業首個夜游直播間，全程夜景呈現，并邀請廣州本地明星李俊毅(《外來媳婦本地郎》“康天庥”的扮演者)空降，將大促與明星見面會結合，精準抓住消費者的同時也獲得路人粉流量。最終這場引爆全網的直播，交出了成交額730萬元的驚人戰績。 
大數據拉通達成 “ 爆款公式 ” 不僅要用內容輸出，養成能夠引爆產品的平臺“土壤”，更需要在產品力上研發出直擊消費者痛點的主力貨品，這也是林氏家居能持續打造爆款的核心奧義所在。 今年林氏家居雙十一最大“黑馬”，莫過于黑天鵝床墊。單品上新3個月，百萬級成交額直播專場就達27場，黑天鵝對A3人群的拉新超過39萬，商品卡點擊環比爆發系數超過70%，不但以單品之力托舉林氏家居成為抖音雙十一床類品牌銷量榜第一，讓合作頭部達人直播也獲得爆發，達播總成交額同比增長121%，實現品牌、達人銷售雙贏。 “黑天鵝”的出現并非偶然，長期的經驗積累已經讓林氏家居形成了一套“快準狠“的爆品研發“套路”，這得益于對企業內部獨有的BI系統充分運用，配合CMF產品設計體系，前端營銷和后端研發、制造、備貨等全流程協調后展現綜合實力的結果。 實際上，早在今年年初，林氏家居就已經在為抖快渠道的“雙十一”大促研發專供產品。結合內容電商獨有的產品組合銷售實力，林氏家居產品研發組通過對平臺的銷售數據進行研究，發現床品銷量在過去一段時間有所提升，故將今年的爆品類型鎖定在軟體床墊。 確定品類之后，林氏家居又結合抖音渠道的“爆品”特性——要讓產品“不一樣”，于是從外觀設計以及概念包裝等維度入手，想方設法讓產品能更顯差異化。 具體到“黑天鵝床墊”的上新，在對市場上熱銷床墊的類型、材質、包裹度等數據深入研判之后，林氏家居研發和設計團隊發現，市面上缺少深色床墊品種，因此推出黑色外觀的床墊后，再匹配到“黑天鵝”這一名稱的高級感，迅速強化產品的記憶點。 另外，林氏家居“黑天鵝床墊”更是攻克了成本配置的挑戰，在產品組與運營、企劃等部門經過多輪頭腦風暴的成本測算后，林氏家居圍繞“五區獨立袋彈簧”的分區設計，讓產品完整契合到人體身體五區，從而讓消費者擁有更好睡感體驗的同時，也保證了品牌的成本控制優勢。 一旦確定了方向，林氏家居便快速執行，從6月份開始和供應商板塊進行聯動，對產品進行生產打磨。到8月初，新品一經上市，便與床架等產品連帶搭售，配以蹦床世界冠軍熱點、交個朋友、東方甄選、辛選蛋蛋等抖快頭部大主播種草等等，僅用30天時間就賣出10000多張床墊。  上線反饋已經讓床墊初具爆款雛形，而前端的預判是為了讓后端準確跟進備貨。事實上，今年抖音平臺不斷強調“現貨”要求，而家具生產較長周期的特性，以及達播選品的不穩定性，以及平臺參與國補的不確定性，無疑給企業預判爆品，精準備貨的能力，提出更高挑戰。 與其坐等市場選擇，不如自己制造爆品。林氏家居隨即啟動“SOP+小額補單”的庫存周轉方式，通過盤點“銷售趨勢+產品人群定位”，盤出大致貨量，進行產品庫存，做到了前置定品、前置備貨、前置盤點庫容，實現有序進貨、銷售、出庫。同時配合達人直播等渠道需要的小額補單進行備貨，以應對快速的市場變化。 正是對每一個標準化流程的嚴格執行，配合大數據分析+豐富經驗的疊加，使得黑天鵝床墊出場自帶爆款屬性;正是對短視頻平臺的長期摸索和適時調整，讓林氏家居深諳流量密碼，手握流量池，打通產品到C端的流量通路，最終實現爆品銷售。 偶然制造爆品是運氣，持續成為“爆品制造機”是實力。堅持對市場保持敏銳洞察，對大數據和系統的充分使用，對流量獲取的長期運營，對渠道打通的不斷調試，讓原本具有不確定性的爆品制造，也成為可以確定的標準化流程;讓林氏家居在面對充滿不確定性的外部環境下，能在流量時代下，持續接住“潑天的富貴”。 |
